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    肖明超:消費升級時代下的三大觀察和六大趨勢

      如果盤點下當下各個行業都在談論的熱點,“消費升級”和“新零售”首當其沖。但是,究竟如何理解“消費升級”,究竟是“消費升級”還是“消費降級”,卻是眾說紛紜,不同的專家都站在不同的角度,有著自己的解讀。但是,不管什么樣的定義,總體上而言,中國消費者的消費模式,因為移動互聯網的崛起,電商的發展,已經在發生著根本性的變化。


      知名趨勢營銷專家,知萌咨詢機構創辦人兼CEO肖明超

      消費升級背后的“三個觀察”

      今天大家都在談到底“消費升級”還是“消費降級”,不管你支持哪個觀點,都在說明今天是中國消費變革的時代,每一個消費者的消費結構都在發生改變,對于企業最有挑戰的問題是,營銷變得越來越無效,和消費者建立關系越來越難。

      從時間軸上,改革開放以來,中國企業經歷了產品主權的時代、渠道主權時代,品牌和渠道雙驅動時代,從有了互聯網之后,中國就已經進入到消費升級時代,這個時代重要的特點就是消費者掌握更多的信息渠道,有了更加豐富的選擇,可以更加便捷去選擇商品,按照自己品質消費需求去判斷什么適合自己,什么不適合自己。而由于對于消費者需求的關注不夠,很多企業為了應對市場競爭,不斷陷入到同質化產品過度供應的困境中,而在消費者越來越追求個性化消費的時代,每個行業都發現,必須要進行產品結構和營銷模式的調整了,這是我們談論“消費升級”的一個立足點。但是,如何定義“消費升級”,我想從以下三個角度來看。

      解讀一:

      消費升級的本質是消費觀念

      消費結構,消費模式和消費人群的升級,是消費者根據自己的收入情況和市場環境,不斷去調整和思考自己消費結構的過程。

      在知萌咨詢機構的研究中會發現,盡管現在有一些行業似乎都不太景氣,一些類型的實體產品的消費似乎在放緩,但是,消費者近幾年,在精神消費、知識消費、健康消費以及智能化消費四個領域,卻增加了大量的投入。

      第一,精神消費,主要體現在休閑、旅游和體驗的消費。

      第二,知識消費,表現在人們愿意為知識和自我提升花錢;

      第三,健康消費,今天90后都用上了保溫杯泡上了枸杞,他們對于健康的關注不亞于60后、70后的人群。

      第四,智能化消費。科技對于消費者而言代表著時尚,所有的領域都在往智能化方向發展。

      2018年,我們總結了一個消費趨勢的關鍵詞,總結為“新精致”和“新智慧”。消費者今天活得越來越精致,而因為科技的推動,擁有了更多智慧,不再盲目相信品牌,迷信權威。在這樣一個消費背景之下,回過來看,今天市場上的產品和服務供給與需求之間有不匹配和不均衡的現象,消費者越來越追求個性化和品質化,而很多產品都是在低價且質量不優的市場競爭,而不是在品質層面競爭;其次,三個消費群體值得關注,75后到85后的新中產階層,85后到00后的年輕人,三四線的小鎮青年是消費升級的主導力量,但是需要企業有適應消費結構的產品和服務供給。

      解讀二:

      消費升級是“最優生活解”

      不能將消費升級和“更貴”劃等號,消費升級是“更好”,是消費者在自己消費能力范圍內,以更加便捷的方式獲得生活的最優解。

      每個消費者都會有自己的一個權衡和選擇他在尋找的是生活的最優解。生活最優解從哪里獲得?有些品牌從來沒有在電視上見過,有些品牌也從來沒有在線下見過。有些品牌只在朋友圈出現,很多品牌只在微信小程序里出現,也可以在各自細分市場獲得認同。因此,如何讓消費者用最實惠的價格買到最優的產品,這是當下中國消費市場最大的機會。

      例如,小米手機作為中國品牌,它始終堅持做“感動人心,價格厚道”的好產品,讓全球每個人都能享受到科技帶來的美好生活,因此,依靠性價比較高的品質產品,捕獲了眾多的米粉,以此延展到更多的生活領域。這兩年突然興起的名創優品、小米有品、網易嚴選等模式,都是作為提供“最優生活解”的典型代表。

      解讀三:

      消費升級重構品牌關系

      消費升級給很多細分市場帶來新晉品牌的機會,老品牌面臨挑戰,需要順應消費升級,對產品進行創新,新品牌需要思考怎么樣從更細分的市場,去滿足消費者個性化需求,打造更極致專業細分的品類。

      過去在消費市場叱咤風云的傳統品牌,不管是寶潔、還是歐萊雅等等,包括在中國過去三十年里做到品類第一的大品牌,在如今消費升級的時代,面臨著品牌老化的問題,如果一個品牌被稱之為“爸爸媽媽用的品牌”,未來將會遭遇巨大的挑戰。

      知萌研究過50多個近幾年興起的“新優品”,發現共同的特征:高度細分、專注極致、有流行度,例如,三只松鼠、韓都衣舍、樂純酸奶、野獸派、全棉時代等等,這些品牌在通過極致專業的方式,切割大品牌的機會,而給大品牌帶來的啟示是:品牌打造的模式已經變化,單靠知名度已經不能吸引消費者,能不能創造流行文化,才是當下抓住消費者的關鍵。

      那么,如何抓住消費升級來進行轉型?三個策略:第一是結構化升級,要應對不同群體推出不同的產品;第二是從消費時間和空間上,滿足更多場景化消費;第三是打造引領生活方式的產品和服務,引領新的消費潮流與趨勢,品牌需要重新定義,需要新的溝通話語,需要新的傳播界面。有6個未來的消費趨勢值得關注。

      6大未來消費趨勢

      趨勢一:

      精致的悅己主義

      過去,很多中國消費者更多在追求符號化、有炫耀性的感性的需求,用品牌來彰顯自己的身份,盡管今天在奢侈品領域依然存在這樣的傾向,但是在很多領域,消費者的觀念已發生改變,逐漸從社會認同、消費符號轉向注重自我個性表達,品牌不是消費者必須仰望的,消費者希望品牌是代表自己的品位,代表自己的一種生活理念,這種“悅人”到“悅己”的轉變值得關注。

      而對于商業與品牌,也從大眾時代的功能商業轉向精眾時代的精神商業。消費者不再僅僅注重商品的功能,對于外包裝,產品理念等元素也同樣看重,每個品牌都要給用戶賦予精神標簽,而且要反復強化,就像大家都說,我是小米的粉絲,米粉代表著一種文化認同。

      甚至大家追求細節的精致,例如,野獸派賣的已經不再是“花”,而是花一種美好的生活理念,戴森吹風機帶來了新的體驗。類似的“精致”還體現在:買不了大件就買小件,或者不在產品層面精致,就在配飾層面精致,比如,一個故宮的膠帶都是一種時尚。知萌與青島啤酒全麥白啤一起合作,將全麥白啤這個新產品的消費場景,演繹于個人小酌、閨蜜共飲、家庭場景的“斟享”,共同通過“斟享七式”的喝法,以及“白啤書”等內容營銷方式建構“精釀生活生活方式”,取得了很好的效果,我們與心相印合作,不斷探尋紙巾的新利益點,最終心相印主張的“黃金柔韌1:1,剛好,對你更好”的概念,也將紙巾的“精致”一面進行了表達。

      趨勢二:

      情緒經濟愈演愈烈

      今天當你拿到一個產品的時候,你如何能夠做到消費者愿意分享?因此,產品今天已經成為消費者情緒和情感表達的界面,品牌力在于你對消費者情緒的卷入度和帶來的社交擴散力。就像可口可樂做歌詞瓶、臺詞瓶、城市瓶,讓產品包裝也成為一種新的表達式媒介。抖音上流行的答案茶,也是情緒經濟的典型案例:奶茶本質沒什么不同,不同的是就是這個奶茶可以安撫我的情緒。

      情緒經濟在商業上如何應用?要對消費者的小情緒進行洞察與表達,讓消費者感受到超越產品的情緒體驗,激發情緒共鳴的社交觸點,形成有態度有主張的品牌建構。

      趨勢三:

      年輕人的消費主場時代

      今天我們所有品牌最焦慮的事情就是怎么樣爭奪年輕世代,不管是千禧一代還是進入舞臺的95后。很多時候很多品牌都在講搞定年輕人,但是,發現年輕人不買單。

      中國年輕人反對權威,獨而不孤,不屑解釋,活在當下,這樣一群人要學會他們的語言,你要真正能夠和他們玩在一起。這兩年有很多老品牌,在這個領域做了很多的創新,比如小茗同學,以“認真搞笑,低調冷泡”為品牌口號,與年輕人打成一片,與中年大叔對立和互動,比如,日產汽車“為年輕怒放”,百威啤酒在講“敬真我”。這些都是嵌入年輕人心理,和年輕人進行深度對話的改變。知萌幫助幫vivo在全國大學生里面通過95后來進行廣告創意,針對“照亮你的美”,大家可能沒有想到這樣的表達:“說好一起丑成狗,你卻偷偷用vivo”,這才是95后的腔調。

      趨勢四:

      虛實無界✖文化增值✖內容賦能

      所有互聯網語境和互聯網內容,如果和現實生活進行融合,必將產生新的一股力量。就像大家看到的農夫山泉和網易云音樂合作以及故宮的合作,數字內容和實體進行交叉賦能。

      虛實的融合會創造新的場景消費,就像我們看到知乎開酒店,嚴選開酒店,很多酒店里面開設了電影院的主題房,甚至羅森和bilibili開的超市。

      新零售不僅僅是智能技術的應用,更重要的是讓內容為渠道賦能。奔馳在全球開了7家咖啡廳,三里屯奔馳的咖啡廳,一年來到咖啡廳的人有100萬人,大家可以想象一下,通過多大的成本可以找到100萬人進到4S店?

      生活方式的體驗場將會改變傳統零售業的形態,改變純粹的交易的功能,而變為更大的體驗空間,我們最近在幫助一個木地板品牌,打造木文化體驗,賣地板和賣木文化給消費者帶來的體驗是不同的。

      趨勢五:

      量化自我與智能陪伴

      解放時間的產品越來越受歡迎,人工智能將會成為未來每個消費者的私人助理,是懶人經濟的表現,也讓更多消費者通過智能化量化自我生活,同時,智能化會成為消費者的新的陪伴。

      我們看到各種各樣的懶人智造的產品,大家都在追求智能,甚至一雙跑步鞋都有各種各樣的芯片,能夠記錄你的軌跡。未來,在智能化時代,萬物皆媒體。人工智能將會讓信息時刻觸達,會串聯所有終端和所有智能化設備,然后提前預知你的需求,更重要的機會在于智能化怎么樣提供更多消費者需要的服務。

      趨勢六:

      流動的內容✖輕量化傳播

      今天我們是一個流動的內容傳播時代,是一個輕量化傳播時代,每一個品牌都期待自己做出更加傳奇,更有影響力的,更現象級的傳播,這個時代已經結束了,再無傳奇的傳播,只有不斷流動的內容。

      流動的內容,創意帶有年輕化、互動化、內容化和跨界的趨勢。從圖文到TVC,到微電影,到短視頻,從長到短,從慢到快,創意的表達方式在不斷進化,傳播已到達分秒必爭的時代,而對于品牌來說,要建立內容生態化IP運營,建立品牌人設以及內容生態化,讓更豐富的內容觸達更多的消費者。

      今天的中國消費升級正逐漸呈現出多元化、個性化的發展特點,傳統的品牌格局被新興勢力所打破,而傳統的商業也面臨著移動互聯網帶來的新基因物種所沖擊,如何捕捉變革時代的消費動向,將成為各個企業品牌應對新時代消費浪潮的共同話題。





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