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    許柏鳴|大企業的惰性與痛點就是小企業的發力點

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          8月8號我們推出《頻繁開發新產品的企業為什么做不大》一文后,有些中小型企業心里感覺有些酸楚和沮喪。實際上沮喪無濟于事,也大可不必,當你失去了第一波機會后,唯一正確的選擇就是來搜尋下一波機會。我們曾經指出,機會永遠都在,就看你如何在撲朔迷離的市場中找出機會的縫隙和事物運動過程中不斷催生出的新機遇。

          收獲了第一波機會的企業通常會沉浸在收割的喜悅里,不太愿意把自己拔出來,因為他們需要把利益最大化。原先的成功會激勵其繼續依照過去那種成功的經驗向更大的空間邁進,向更加遙遠的未來走去。這個時候,企業主的大腦中很多情況下是“滿的”,新思想和新知識往往進不去了。而隨著時空的變化,環境也會隨之而發生變化,關鍵成功因子也必將物是人非。能夠緊隨時代步伐而持續有效進化的企業不會很多。如果真能做到這一點,那么必定會成為一家真正偉大的企業,然而,真正偉大的百年企業不是純粹的商業思維和智慧能夠承載的,他們不僅需要有一個偉大的夢想,更需要有健康的價值觀和崇高的信仰來支撐,需要有大愛和大德。所以,偉大的企業和企業家從來都是有限的。

          此外,就算新的時間和空間中沒有明顯的陷阱(暫且這么假設),但至少成功企業原有的做法已經不再完全適應,衰落也將緊隨而至。物極必反,否極泰來,這就是辯證思維。

          因此,現有已經做大的企業那種慣性走勢在時間上的延續就是你布局未來的最佳緩沖期。當然,你也必須有所作為,而不能坐等,更不能一蹶不振。

          通常,大企業是有惰性的,這種惰性不僅在主觀上,而且也會在客觀上呈現,一個龐大而復雜體系的切換哪有那么容易?這一特點同時也是伴隨著大企業的一系列痛點之所在。

          那么,明天(未來太遙遠,我們先解決明天的問題)的可能機會市場在哪里?明天很快就會來到,也是從昨天到今天的發展軌跡中可以邏輯推演并有跡可循的。在家具行業目前的背景下,中小型企業至少可以在以下幾個方面來思考可能獲得下一波機會的藍海或準藍海市場領域。

    1.完全競爭領域

          下表是我們曾經分享給大家的各行各業的不同屬性,其中家具行業屬于完全競爭行業,主要表現在行業集中度低、進入與退出的門檻低、產品差異化程度低和行業信息流完善等四個方面。有些機構在用這一理論給企業講課,但這個理論背后還隱藏著很多深層次的道理有些人是一知半解的。這里想讓大家知道的一點是,盡管家具行業整體如斯,但共性不能解決具體問題,所以還需要細分,細分可以破除讓家具行業陷入困境的魔咒。如:皮沙發、廚房家具、定制衣柜、寢具等各細分領域已經有成規模的企業冒出來了;但與此同時,還有很多細分領域依然沒有超過10個億的企業出現,真如我們在前幾期文章中所述的那些。這就是機會,越是中小型企業扎堆的大眾紅海市場,就有越肥沃的土壤成長起大規模的龍頭企業,盡管難度可能有點大,不太容易快速見效,但要清楚,節奏不能改變方向。

    2.價值升級領域

           目前,盡管產能過剩,但家具行業與其它很多行業一樣,供給側依然不能很好地滿足消費端的需求,主要表現在:一是供需雙方在產品品類上的錯位;二是價值上的錯位;三是消費者的潛在需求得不到滿足。

           這里就價值錯位這一點做一簡單分析。首先,低品質的產品還在主導市場,所以國人才會去日本搶購馬桶蓋、去德國遙購炒鍋等,其它如疫苗、藥品、食物等丑聞不斷,消費沒有安全感,甚至健康與生命都遭受嚴重危險。你敢說家具行業沒有這種情況嗎?逐利與貪婪是資本的本性,為了業績,為了利益而不顧消費者死活的事屢遭曝光,根本無底線。作為一個消費者、作為一個公民、作為一名社會成員,我們憤慨;但作為企業,作為供給側的人士,我們也應看到自己的責任,并洞悉其中所蘊含的商業契機,那就是真正的好東西從來不缺市場。市場呼喚安全、健康、實用、美觀、舒適、環保的家具產品。

           新浪家居的《撕掉網紅標簽,定制家居還有多少企業能玩轉》和林作新教授的《風口的豬》都提到“某龍頭企業有200萬條投訴,包括生產周期長、定制產品做錯貨、發不出貨和延期單等等”。在定制家具風起云涌的當今市場,消費者在購買與消費過程中有那么多痛苦和無奈,有多少企業真正在用良心做事?更不用奢言責任和義務等高大上的概念了。

           野蠻與粗暴之所以能賺錢,那是因為搶占到了先機,社會和市場會讓子彈先飛一陣子,但市場終究會回歸理性,好家具的稀缺就是你的機會。當然,你自己的運營必須符合商業規律和邏輯,你得要有高瞻遠矚的眼光、科學的戰略和有效的戰術手段來支撐。

           同時,設計是永恒的競爭力。相對于好品質這一基礎的條件而言,優秀的設計更加稀缺,設計是創造更高價值的不二法寶,在此不再展開討論。

    3.以優化為基礎的革新

           供給側的任務不僅僅是滿足現實市場的需求,還應當為消費者創造更加美好的生活,做到了這一點的企業必將同時獲得市場的豐厚回報。

    而這是需要具備革新意識和能力的。

           革新可以在各個方面體現,如戰略革新、產品革新、程序革新、組織管理革新、市場革新等等。革新不一定是發明,許多情況下革新者不是在前沿技術上有什么建樹,斯川彼特(Schumpeter)認為革新是“新組合”的實施。從管理的角度看,革新是為了更好地滿足現實需求或為新的需求拓寬實施的程度和規模,在執行過程中切換性能。革新可從以下五對方向中尋找路徑和機會:

           需要注意的是,不是每一項革新都是有意義的,革新可能會失去市場,所以革新需要有清晰的目標和理由。從市場和企業效益的角度來說,設計革新不宜過于頻繁,而是要不斷優化與完善。

           許多企業在開發產品時缺乏戰略視野和系統思維,而顯得非常隨意,成功是僥幸,不成功才是正常的,因為路子一旦走偏,勢必失敗。而一個開發項目如果失敗了,那么其損失是慘重的,那不僅僅是直接開發費用,更重要的是整批產品、展會推廣及其所有配套成本,同時延誤了戰機,網絡與品牌形象的損傷更是一種過于高昂的代價。

          所以,新產品開發時一定要謹慎,前期工作要做透、做足,從而建立起一套正確和有效的體系,而后續開發可以在這個基礎上漸進式完善和改良,通過少量變化使原有產品系列的生命周期一步步延長。對于一般的企業,我們主張持續革新,而慎用革命。優化設計是產品走向成熟與動態響應市場的必要環節,主要是從贏得市場的角度來進行產品的重構。這可以通過總結先前的產品來革新價值點,予以重新構筑。產品原型可以由設計師的想象力結合用戶的意見來產生,可以為消費者的隱含需求提供答案,可以專門滿足聚焦的需求,這同時也意味著一定的約束性。

          下圖是新產品革新應用的一種策略,這種策略科學、經濟而富有成效。通常,多數消費者能接受的也是漸變,而不是徹底的改頭換面,他們往往不愿意作為嘗試者而去承受風險。為什么有些產品款式確實新穎,但叫好不叫賣就是這個道理。設計驅動模式例外,但難度大。

    4.根本性革新

           Don't play on the leader's ground, Beat the leader:Change the Game. 這句話的意譯是:不要在領導者品牌所設定的標準下跟著運營,要擊敗它們就得改變游戲規則。

    全球化競爭已經成為必然趨勢,技術的復雜競爭已經從區域走向了世界;技術變化的步伐不斷加快,再也沒有“低技術”工業了;消費者愈來愈苛刻,忠誠度更低、消息更靈通、互聯網讓消費者變得更在行。所有這些,都對根本性革新提出了新的要求。

           對于有著強烈革新意愿、意志和能力的企業,可以考慮采用根本性革新的策略。

           但也必須保持清醒的頭腦,不能想當然行事而把自己置身于危險的境地。

           要知道,根本性革新是非常困難的,那是因為:邊際成本(路徑依賴)的考量、可行性與贏利性的不確定性、技術可能性的過多考慮(技術近視)以及革新意味著管理的變化。

           最后要說的是,為什么有些公司比其他公司更能創新?不僅僅是因為他們在R&D上花費更多、也不是因為他們獨占了大多數天才的工程師和設計師,而是因為他們管理與組織過程的路徑與眾不同。






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