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    吳曉波:新零售,誰是革命者?誰將被革命?(下篇)

    05人、貨、場發生改變了

        我們這些旁邊看熱鬧的是不怕戲大,就好像這兩天生鮮吵架,大家都很開心,我們不怕戲大,不怕熱鬧。零售業,這個行業突然間受人關注了,突然間變得很性感,為什么呢?在人、貨、場這三個都發生了變化:

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    第一,人發生了變化。

       2015年我在吳曉波頻道里提出“反對屌絲文化”時,我們的主編和我說:吳老師不寫這篇文章了,得屌絲者得天下,發出去與天下為敵嘛。兩年多前,人人都認為自己是一個屌絲,一波人起來了,人開始變了。

    第二,貨也開始變了。

       今天在制造業領域里,最讓我們興奮的是兩種商品。第一,非標品,非標準生產的商品。第二種商品,不以成本為定價模型的商品。

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       其實很多年前凱恩斯就講過這句話,說商品的價格是由消費者心理所決定的。但很長時間里,商品價格是由成本所決定的。慕思的價格肯定不是由成本所決定的,蘋果手機也不是成本決定的。好的商品是和價格脫敏,和成本脫敏的,貨發生了變化。

    第三,場也發生變化了。

        我雖然是一個60后,但我身邊有很多80后、90后,我告訴所有做零售朋友們一個非常慘烈的事實,現在90后、95后基本上在網上買東西,因為太快了。我女兒這兩天回國,到了晚上12點半居然還有人敲門,送外賣的。中國人也很勤奮,既勤奮地生產,又勤奮地消費。

       我們回到一個現場只有一個理由,它能夠增加我們的體驗感,覺得我們是當代人。

    場,現在所有的百貨店,零售店,都和體驗有關。我們為什么到店里買東西?第一種店,便利店,下了樓買了就走,便利店的東西就貴。第二種店,超市。東西多,幾千個,幾萬個SKU都有。為什么到shopping mall里,只為了一件事,體驗,所以這三種業態存在理由是不一樣的,為了滿足不同的需求。

       場的變化發生了,體驗這件事情會變得越來越重要。零售就是賣東西。我認為賣的東西有兩個,就好像我們有兩個賬號一樣,一個叫做銀行賬戶,一個叫做心理賬戶。

       人到了一個地方去買東西,其實是買兩個東西:第一,買商品本身。第二,買我對商品的理解。否則你很難想象說在座各位來到現場,很難想象說為什么不看盜版碟,要到電影院看電影,很難想象這件事情。

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        人對生活的理解本身是可以被販賣的,所謂販賣生活方式。如果你僅僅認為所有賣場就是為了賣那瓶水,為了賣那件衣服,那是不成立的。如果那要成立的話,這件西裝就不是5萬塊錢,為什么值5萬塊錢,因為它叫喬治.阿瑪尼,有一個老外在我身上量了15分鐘定制出來的,否則就不成立。

       “場”這個東西一定和人的軟性需求有關系,我們原來不尊重這個東西,為什么呢?我們原來很窮,體驗重要嗎?不重要。東西吃飽了就可以了,有衣服穿就可以了。現在很重要,我們都是體面人。

    06打贏新零售戰爭的4個決定性要素 

        誰會贏呢?真的不知道。這三個各有優勢,互聯網公司有支付的優勢,流量的優勢,資本的優勢。零售商有空間的優勢,對于消費者理解的優勢。 

       現在完全是非常混沌的狀況,我們需要保持極大的警惕和極大的勇氣。最終誰會贏,我認為最終當你贏得這一場新零售戰爭時,是英雄莫問出處。你是一個互聯網公司,還是一個百貨零售公司,還是制造公司,重要嗎?已經不重要了。因為整個行業邊界已經被打穿掉了,最終贏的東西是一些要素革命,你要在某些要素上獲得成功。

    四個要素:

    第一,搶占消費者心智。

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       今天這個世界信息不是太少,而是太多了。所有的產品長得都很像,除非發生技術革命。當技術革命發生的時候是不需要做品牌的,不需要做傳播的,直接就把干掉了幾乎所有的行業,技術革命都是致命的。如果海爾冰箱真的做出一個沒有壓縮機的冰箱,它不需要做傳播了。

       當技術革命發生的時候不需要做任何傳播,現在絕大多數行業技術革命都停滯在那里,產業處于空窗期怎么辦呢?只能像我這樣在臺上講。講得不好怎么辦呢?講笑話。再講不好怎么辦?脫衣服,搶占消費者心智。腦白金就是典型的一個案子。

       絕大多數商品的功能幾乎是類似的,已經失去了技術迭代的過程,它們之間的差別非常細微。我們的冰箱、洗衣機、彩電、汽車,你把任何一家汽車公司廣告中名字去掉,換過來都是一樣,你怎么能夠在那么多復雜信息過渡過程中搶占消費者心智?

    第二,縮短產銷路徑。

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       “認養一頭牛”今天應該有十幾萬用戶,上個月單月銷售額過1千萬。現在他把牧場到中間全部砍掉,直接到了桌面上。如果他不用這種消費者關系互動的模型,還有機會再做一個品牌嗎?所有的利潤都吃光了。我說銷售額、毛利要考慮,但更要考慮兩個數據,一個是獲客成本;第二是復購率。它是互聯網公司還是零售公司,還是制造公司呢?這是一種模型,可能適合牛奶,因為它是剛需產品。

       各種各樣的,可能做衣服的,像做席夢思、做汽車,它實際上是很困難的。因為我們不可能每個禮拜都買一張席夢思,不可能每半個月都去換一輛汽車,能夠在產銷渠道上形成自己的創新。

    第三,提高消費復購。

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       如果按阿里巴巴的說法,未來沒有網商,只有新零售的話。我認為另外一句話也是對的:任何一個和互聯網工具沒有關系的公司全部都是舊零售。無論你是門口的夫妻店,無論是賣牛奶的,無論是開shopping mall的,如果用戶關系還是原來意義上的用戶關系,所有用戶關系沒有被管理起來,無論你是什么公司,哪怕叫星光、恒隆、銀泰,對不起,全部都是舊零售。 

        為什么呢?你永遠不知道消費者在哪里,所有消費者都是走過路過的人,沒有辦法進行消費者管理。當消費者管理沒有辦法進行的話,我們一次一次發動,吸引用戶。在這個意義上所有的零售公司都會變成以技術驅動的產品公司,這對我們來講是很致命的一件事情,這個后面可就是基因再造。

    第四,制造尖叫的商品。

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       最后面的往往是最重要的,還是要回到產品本身,制造尖叫的商品。阿里提新零售之后,為什么那么多人不高興?

       兩個原因,第一,你搶了我們很多生意,很多生意走到線上了。美國今天電子商務占全社會消費品零售總額比例7%,中國13%。你還跑到線下搶?第二,在淘寶上做生意600萬人中,90%不賺錢,已經讓我們很不高興了。為什么這樣呢,就是因為產品。

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       同志們,未來這一仗,已經重新回到產品本身,形成新的價錢。淘寶今年大規模改版,是歷史上最嚴重的一次。它開始由購物車導購的信息流變成了內容流。以內容為主來進行誘導銷售。流量時代已經結束了,靠內容售賣時代開始了。未來一兩年內淘寶、天貓這樣的公司會對內容進行大規模的扶持計劃,今天中國短視頻投入最大的就是阿里系,它還收了優酷。

       兩年多來轉型開展到今天,我對中國制造業越來越有信心了。因為所有的變化,你都會發覺好產品是最關鍵的。紅糖好不好、杯子好不好、音箱好不好……傳統意義上廣告營銷已經不見了,變成口碑傳播了。原來流量價值也不存在了,回到內容營銷本身。所有的變革都是對那些做好內容的人,變得非常重要。

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       我對“認養一頭牛”這個團隊說,人家買了一個禮拜、一個月之后,下個月還買,這就是對的。否則你的獲客成本無窮高,怎么能夠提高復購率呢?唯一一個辦法,做出好產品來。好產品建立人格化品牌和成本脫敏之后,就是非常賺錢的公司,就是好生意。

    07新零售究竟存不存在?

       在這個要素環境下,有沒有新零售呢?我認為一定存在新零售。為什么?整個模式,人、貨、場這三方面都發生了劇烈性變化。新零售一定存在的,但什么是新零售,怎么樣的新零售?

       我認為新零售是一場因工具創新而引發的革命,種種新的工具變化,從大數據開始到刷臉技術,到供應鏈整合。從種種工具,到生產線再造,種種格局帶來創新,引發的革命。它在空間再造和消費者關系重建過程中恢復中國制造的尊嚴。

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       而且這場中國的新零售革命毫不夸張地講,就是世界未來的新零售。我們仍然會非常尊重Costco,但我認為今天在中國地區看到的所有零售業變革,它的激烈程度,對各個行業穿透能力,已經超過了美國和日本,幾乎所有的發達國家。

       就好像過去的20年,中國是被互聯網改變最為徹底的國家。你今天到歐洲去,到香港去,還看到很多人看報紙,看書,在中國今天有沒有人看了,都在看手機。毫不夸張地講,銀行行業、基金行業、信托行業,現在被改變的速度遠遠超過歐美這些國家。

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       為什么?我們人多,什么事情都架不住人多,我們有巨國效應。人多之后試驗場就大,投入就大,種出來的花就很鮮艷。

       在未來零售行業會發生什么變化?真的不知道。從我過往十幾二十年的經驗來看,既然這個戰爭發生了,它就不可能很快結束,而當它結束時一定是面目全非了。

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       最后當新的世界形成的時候,在這個領域中,中國人所有的創新模型都是全世界最先進的。中國未來的模式輸出會成為一筆非常大的生意,我們的工具輸出和模式輸出會變成非常大的生意。

    最后的最后,用安藤中雄的話和大家共勉: 

       安藤20多歲時問一個70多歲的日本建筑大師:我怎么能成為像你這么優秀的建筑師?70多歲的老先生拍著安藤肩膀和他說:“從今天開始你要加倍的使出全部的力量往前沖,不要回頭。只有如此,你才可以看到原本看不到的東西。

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       希望從今以后,我們在新零售這個世界中一起看到一些原本看不到的東西。

    我的演講就到這里,謝謝大家。 

    主辦方簡介——由吳曉波頻道、巴九靈新媒體、全聯房地產商會商業地產研究會聯合主辦的“2017轉型之戰:擁抱新零售”千人大課10月20-21日,在杭州鳴鼓開打。 這也是吳曉波頻道第八次舉辦“轉型之戰”千人大課。





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