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    吳曉波:新零售,誰是革命者?誰將被革命?(上篇)

       (家居人物網據筆記俠整理)為什么新零售是由互聯網人提出來的?新零售究竟是否存在?新零售這場戰爭,誰會打贏?什么叫做新零售,到底有沒有新零售?

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    01為什么新零售是由互聯網人提出來的

    我們最近一直在討論擁抱新零售,以及它有那么大爭議,是因為“新零售”這個名詞在去年10月份不是由零售業的人提出來的,而是由互聯網人提出來的。

    我記得20多年前,當時雅虎的楊致遠第一次上《商業周刊》的封面,那時候中國剛剛開始有互聯網。那個封面是楊致遠光著腳坐在沙發里,當年看到這個照片,我就想到光著腳真的不怕穿鞋的。

    互聯網人在這場革命中,在這場新零售革命中,到今天為止沒有什么東西可以失去的。他們有可能得到這個世界,有可能得到部分的世界,因此他們是以解放者的姿態,光了一雙腳跑進來了。見鬼殺鬼,見佛殺佛。他們這個姿態不是今天才有的,20年了。

    他們認為:凡是沒有趕到網上的都是落后的,都是要被我們消滅的。

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    20年來,他們首先改變了我們人和信息的關系,出現了新聞門戶、郵箱、QQ。接著改變了我們人和商品的關系,出現了淘寶、京東。十年前出現O2O,改變了我們人和商品的關系。六年前出現了P2P,現在叫FinTech,改變了我們人和錢的關系。我當時也認為,全世界離錢最近的東西是錢,你把金融業已經搞得亂七八糟了,那就大概結束了

    確實到今天為止TMT戰爭已經結束了,所以沒有什么仗可以打了。現在空中虛擬互聯網世界成本已經變得越來越高了。比如,我做投資,我們去看一家和電商有關的產品,其中有一個估值體系:你有多少產生購買過的注冊用戶。只要有一個購買過的注冊用戶,在投資人的眼里,這個人就值150-200塊錢,很貴。

    線上流量逐漸開始枯竭,因此大家認為說馬老師跑到線下來搶流量。他到線下搶流量的時候,當然不是用百貨、超市這種方式,而是用兩個新的方式:

    第一,支付。阿里、騰訊這些公司在過去幾年里,在金融行業最大的沖擊就是把支付入口解決了。今天在中國地區,工農中建交任何銀行在支付戰爭中要挑戰這兩個企業,沒有任何取勝的概率了,這一仗已經徹底打完了。他們拿著“支付”所形成的能力跑到線下,和新零售是天然的交集,因為你買任何一個產品都需要完成一次支付行為。

    第二,這兩年還有很多新的技術,比如大數據、刷臉技術、語音互動技術,所有這些技術最容易尋找到的交互場景就是賣場。所以在金融領域里面所形成的核武器,加上正在這些迭代發展的新零售技術成為了他手上的兩把沖鋒槍,直接就沖進來了。因此,新零售的提出者不是零售業的人,是互聯網的人。

    02 零售人變得很搖擺

    零售業的人在這場戰爭中是什么角色?我碰到很多零售業的朋友說到新零售,心里很矛盾。一方面感謝互聯網人,一方面又恐懼。我們這個行業很多年已經不性感了,四年前我們在商學院里講課,萬達模式是一個正面案例。這兩年“萬達模式”已經成負面案例了。

    突然說今年談新零售了,幾乎所有的門店都有風險投資人找他們。我們也發覺這些互聯網人提出的很多概念,跟我們的想象格格不入,但跟我們現在所面臨的很多困境倒是有關系的。

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    無論是互聯網人還是零售人談,零售就是三種東西:人、貨、場。 

    人、貨、場這件事在過去的很多年里都很弱,上海很多非常有名的商場都已經倒閉了。這幾年還有誰有錢敢投地面連鎖店?大家都不敢了,但好像這些互聯網人提出一個想法:能夠提高我們用戶的復購率,能夠提高商品的品質,能夠提高賣場的人氣,這件事情挺好的。

    這些新的大數據,用戶關系的重建,包括刷臉技術,移動支付能力,能夠幫助我們改變賣場的核心能力,這都是非常好的東西。但是我們為什么會搖擺呢?很害怕,怕的是什么呢?

    過去20年來中國互聯網、全球互聯網發展的經驗就是:互聯網人用開放的姿態形成了絕對的壟斷的場面。他們當年干掉人跟信息的關系時,中國有那么多的報紙,有那么多的雜志,今天都不見了。

    電商起來的時候,那么多的雞毛小店都不見了。O2O起來的時候,全中國那么多的票務公司,那么多服務公司,今天都不見了。銀行業也正在形成絕對的壟斷地位,這個事情不僅僅在中國發生,美國也在發生。

    亞馬遜在美國的市場中,去年整個北美地區電子商務銷售比例中達到35%。Facebook占到北美地區所有社交網絡流量的87%,它也和中國一樣。為什么?互聯網天然具有環境通吃的優勢,你就很害怕。

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    所有零售業都很擔心說在信息行業,在制造行業,在服務行業,在金融行業所出現的事情,會不會未來在零售行業出現。很多人都搶沒了,所以當年那些光著腳的解放者在今天看來,已經真的成了一個個非常龐大的寡頭企業。

    今天中國、全世界,到上個月為止有250多家獨角獸,就是未上市,市值在10億美金以上的公司,美國120多家,90%和美國的五大公司有關:蘋果、微軟、Facebook、谷歌、亞馬遜。

    中國98家獨角獸公司,和BAT相關的占了80%。正在成長的獨角獸都已經被這些寡頭所壟斷了,我們就很擔心,零售行業一直是非常分散的,上海有上海的特點,北京有北京的特點,杭州有杭州的特點。突然有一天我們擁抱了新零售,過了兩三年之后出現一個超級大的巨人寡頭,那個人還不是我,就很害怕,就會變得很搖擺。

    再來看制造商,中國制造業者已經郁悶了好多年。他們最開心的春天日子是1980年代初到1990年代中期,特別是中國的輕工產業,做吃的、穿的、用的這些行業朋友們經營了從服裝、飲料、保健品,到家電為止。

    因為那個時候中國是一個短缺經濟,你只要能夠生產出合格的商品,有適當的價格,能夠做好營銷,你就能賺很多的錢。在那個時間是中國制造的黃金時間,后來就不開心了。

    第一個讓他們不開心的是零售業,出現了國美、蘇寧。大規模的家電賣場,把這些制造企業和消費者中間隔斷掉了,統一了市場。蘇寧全國1700家大賣場;國美1400多家。

    2002年出現了淘寶,2004年出現了京東。電商右邊再來一腳,不但把線下流量弄沒了,把線上流量也弄沒了。所有定價能、渠道能力,徹底被互聯網人,被零售商徹底弄走了,我們的利潤開始變得像刀片一樣薄。

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    今天的新零售也變得很矛盾,你能夠幫我賺更多的錢,我當然很高興。你能夠幫我賣更多的貨,我也很高興。害怕的是在這場革命中,我還是一個小三。

    我們很喜歡這些新的變化。變化到最后會怎么樣?主導權會不會在我手上,在我們這些做杯子、做冰箱、做空調、做鞋子的手上呢?如果不在手上,市場規模擴得再大,我的兩根命根子——渠道、定價權在人家手上,那我為什么發動這場革命?還不如現在待得挺好的。

    03新零售戰爭才剛開始

    新零售和三樣東西有關系,但是每一家的心態都是不一樣的。到今天為止,這場爭論才一年。一年就想把一個重大的話題討論清楚,不可能。

    任何一個變化都非常漫長。新的門戶什么時候成功?1998年,但并沒有成為我們獲取信息的終極模式。后來有了QQ空間,有了博客,有了微博,有了微信。微信差不多結束了,今天有今日頭條,它是一個漫長的過程。

    即便是滴滴打車都有非常多的變化,一開始的時候是折騰出租車。后來順風車、快車、專車,現在出現了自行車。它不斷地在迭代,到今天沒有找到一個新零售的終極模式。我認為這一次的轉型之戰以新零售為主題,一定是一個長期戰爭。3年到五年能夠打出一個基本模型,10年到15年能夠定形,差不多。

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    這個戰爭對大家來說剛剛開始,現在到處彌漫著阿里和馬云的聲音,支持的、反對的,都有。

    我們還是要尊重這家企業,為什么呢?它不斷地在變革。僅僅在過去的一年多時間里,他在試驗各種各樣賣場形態,收了銀泰,希望在大型的百貨店里面嘗試一種模型。他們投了聯華超市,投了永輝的超級物種,自己還做了盒馬鮮生,現在充滿著巨大爭議。

    其實人家不怕爭議,就怕你繞開他,就怕你討論新零售的時候,把這件事情當做沒有。他做無人店,無人店也是巨大的爭議。阿里的反映速度很快,Amazon go出現兩個月之后,它的無人店已經完成了。他還投資了肯德基,今天肯德基可以刷臉支付。這里幾場試驗,沒有一場試驗成功,說明新零售還正在路上。

    新零售戰爭如果一兩年,三年內就能結束,就不好玩了。現在都不知道誰能贏,阿里能贏嗎?不知道。是阿里贏,還是京東贏?將來還有順豐做新零售,做物流的做零售。這就是有意思的地方,說明戰爭才剛剛開始。

    04新零售行業,哪家能勝出?

    除了阿里之外,還有很多很多的試驗,第一、第二個是互聯網人發動的,互聯網人做的。第三、第四、第五,中間三個是零售商做的。后面三個是制造商做的。

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    每個人都在搞變革,而且每一家做法都不一樣,即便同樣是做互聯網,同樣希望通過流量來變現。丁磊同學做的是優質制造能力的流量式兌現。

    小米過去一年的表現是教科書式的,2017年小米的這次逆襲一定會寫進教科書,會成為未來中國商學院一個非常重要的案例,因為雷軍勇敢地背叛了自己。2011年喬布斯掛掉以后,小米手機出來的時候,雷軍說:時間,專注、極致、口碑、快,粉絲經濟很重要。

    兩年后,手機賣到一千萬臺的時候,說小米要做生態型企業。通過一個手機把家里凈水器、空調、洗衣機、冰箱、電飯煲,到插座,全部聯在一起。如果他這條路走到今天的話,他有另外一個名字,賈躍亭。

    他當年這個想法,第一個互聯網住宅就在杭州搞的,沒有持續,搞下去就掛掉了。為什么呢?因為這是反人性的。我們不可能因為用了你的手機就去買你的電冰箱。

    沒有人可以完成這個閉環,靠專注、極致、口碑、快達不到今天,當你把手機買回去時希望待機時間長一點,希望它的界內交互靈活一點,希望它的鏡頭拍攝出來的姑娘很漂亮,和專注、極致、口碑、快沒有關系,最終買回去的商品要是好東西。如果他靠生態型企業,走不到今天。

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    吳曉波頻道最近在做“美好的店”,很多朋友買過,里面有一個東西叫做百家大集。我們認為未來中國的產業升級,在需求端就是一件事:中產階級大規模崛起,告別屌絲經濟,一些認同品質感的人開始出現了。

    在供給端,無數的年輕人創業。同志們,我們再去做一個新浪的機會有沒有了?沒有了。再去做一個阿里巴巴的機會有沒有?沒有了。再做一個京東的機會、再去做一個攜程的機會都沒有了。 

    我們現在只剩下一個機會:好好做一個襯衫,好好做一個杯子,好好做一個旅行社。你要回到一個細小門類中,以工匠的精神扎根下去,以工匠的精神做到全國前三名,你就成了。小米扶持的很多公司都是這樣的公司,做一個特別細小的門類。

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    轉型之戰提出來,中國提出互聯網+走到今天,你會發掘新零售好像是兩年多來,中國制造業,中國的金融行業,中國的服務行業,說到的所有變革中最后聚焦的一個點。同志們,這是20萬億的市場。所有在轉型,我們看到的變化。互聯網公司在自身迭代,零售行業在不斷的進化,制造業的活就干了兩三年,全部在發生變化。

    哪家能夠統領天下呢?我認為在新零售這一戰中,互聯網人會不會重復他20年來偉大的成就,就是以開放的姿態形成絕對的壟斷,到今天依然是一個巨大的問號。我認為他們獲得成功的概率超過50%。50%,并不是說他會占全社會消費品零售總量的50%,但他們獲得所有生意50%的凈利潤。這是非常可怕的一件事情。

    制造業者和這些做零售的朋友們,如果按馬云說的未來沒有網商的話,那未來也就沒有所謂電商和地面零售商了。你看他們在做的6種賣場創新模式的試驗,把線上線下打穿了,會造成巨大不適感。

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    支付寶起來的時候,工農中建四大行限制支付限額。現在支付寶是全球最大貨幣基金。這種不適感,讓你很難受,讓你希望掐死它。我告訴大家,現在更可怕的,它比原來更有錢了,它可以買了你,然后在資本市場上兌現。這一仗到現在為止,到底是屬于誰的機會還不知道。





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