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    企業家須警惕:知名品牌死于過度炒作

      “,是一個頗能玩味的一個漢語詞匯。從本意上講,生的可以炒成熟的,味道差的可以炒成味道棒的。但是,需要警惕的是,炒得半生不熟,浪費柴火能源,味道卻生硬。火開大了,企業就炒糊了。

    很多企業,成也炒作,敗也炒作。

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    生命可貴,遠離炒作。

    歷史的教訓:標王秦池

    秦池,曾因為央視標王而聞名,用媒體轟開市場,90年代席卷華夏大地。那時候,央視市場化,推出一個桂冠,叫標王。秦池用6666萬元中了第二屆標王,簽約4億訂單,銷售收入在19969.8億。

    開進去一輛桑塔納,開出來一輛奔馳。這是對標王的描述。

    后來,市場的膨脹,讓企業的產能嚴重不足,用川酒勾兌成自己的產品,陷入了媒體的轟炸,當年銷量下滑6億多。

    企業就像一個氣球,被廣告無限吹大。產品的缺陷卻像一根針,不小心就會將氣球戳破。

    現實的尷尬:炒作危機

    對于企業來說,炒作像一種好吃的美食,不吃有癮,但吃多了上火。

    現實中,有不少依靠炒作起家的知名品牌。鑒于法律的風險,這里不點品牌名。他們的生存現狀是,要么正在崛起,要么正在消亡,要么正在給自己挖掘墳墓……

    【惡炒招數】

    攀附知名專家,虛高產品價值,獲得不當利潤……

    虛構健康概念,打倒傳統低價產品,謀求附加值……

    無線放大自己的平臺影響力,虛報數據,忽悠下游企業……

    為產品貼滿身份的標簽,吸引要裝扮自己的小老板,買來找感覺……

    人為操作產品的高等級,包裝幾千年向往的情懷……

    ……

    (申明:現象闡述,勿對號入座)

    【警惕陷阱】

    對于多數企業而言,做正常的恰當傳播,不惡意炒作,是一條鐵的成功規律。運行中,要警惕炒作的陷阱。

    警惕落差

    刻意拔高品牌定位價值,客戶消費后形成落差,口碑一落千丈。

    ■  點評:

       客戶心中的好壞,取決于預期。

    光說不做

    定位光說不做,不兌現,不落實。

    ■  點評:

       品牌不是吹出來的,而是做出來的。

    背離本質

       品牌的定位背離了行業的本質,炒作越兇猛,越成功越遠,離倒塌越近。

    ■  點評:

       掉進了泥潭,越努力死得越早。

    成功的借鑒:適度就好

    【褚橙】

    迅速崛起的品牌,知名度很高。特有的人生傳奇,勵志的人生觀,個人品牌和商業品牌的完美嫁接,水到渠成。

    ■  點評:

       無法復制,因為品牌資產獨有。

    【紅牛】

    這個中國功能飲料的老大,精準定位,做好品牌形象和精準表達,堅持20年的定位傳播,不急不躁,穩中求進,很少走過品牌建設的彎路。

    ■  點評:

       一直被模仿,很難被超越。

    【農夫山泉】

    首先切入天然水領域,依靠率先的定位取得成功。他成功的關鍵,就是一直在說,也一直在做,天然水源地這張牌,做透徹了。

    ■  點評:

       先富帶后富,后來者都分到一杯羹。

    作者簡介【韋龍】半個新聞人半個策劃人。混跡報媒10年,收獲新聞獎一抽屜,受過團中央表彰,著有《媒體營銷十大黃金法則》。2010年報媒巔峰時轉型,創立筆桿子策劃機構,立志打造中國中型企業品牌成長的搖籃,把您的每一天積累成品牌財富。





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