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    索菲亞CMO王飚:家居新零售的變與不變,渠道好才能做好新零售

       (家居人物網據億歐整理)王飚認為,“新零售”就是利用好互聯網、智能化、大數據等手段,讓全渠道的體驗性和所見即所得的即得性有時得到發揮,同時讓銷售轉化有互聯網式的效率提升,效率同樣的投入更大的產出,這樣企業才能夠有更好的回報。

    本文系索菲亞CMO王飚,在由億歐主辦以賦能家居新零售為主題的GIIS 2017家居家裝產業創新發展大會上分享,

    演講核心要點:

    1)消費升級就是順應新一代消費者的喜好和行為而升級,因為新一代消費者對商家的要求,對產品的要求,對體驗的要求會更多,所以消費升級了。

    2)新零售的變與不變:不變的是,客流最大化轉化的核心本質;變的是,流量最大化、轉化最大化的手段。

    3)新零售和傳統零售沒有本質區別,“新零售”就是利用好互聯網、智能化、大數據等手段,讓全渠道的體驗性和所見即所得的即得性有時得到發揮,同時讓銷售轉化有互聯網式的效率提升,效率同樣的投入更大的產出。

    以下是索菲亞CMO王飚的演講正文(有刪減):

    希望我今天簡簡單單的分享能夠達到不讓大家打瞌睡的目的,這個時候還是磕睡的狀態。

        我分享的主題是大會給我們的方向,“新零售”至今為止并沒有一個很準確的定義,只是成為一個出現機率很大的,特別熱的一個字眼,不管我們怎么理解,“新零售”不可阻擋被推動向前。索菲亞是怎么想的呢?首先索菲亞是一個90%業務都是零售的企業,我們肯定是非常典型的零售企業,當社會突然出現一個“新零售”字眼的時候,對于我們來講首先在思想上一開始應該是稍稍有點不安的,有了“新零售”以后我們自己現在所做的主要業務會不會就落伍呢?“新零售”一旦成立不就意味著我們現在“零售”潛意識或者潛臺詞上是一種落后的狀態呢?這對于大部分經營企業來講,首先提起我們注意或者警惕的一個地方,所以我們才會非常及時要對“新零售”有所思考。下面我和大家分享一下索菲亞在這個方面是怎么思考的。

        社會上大部分的人所從事的業務,我姑且定義為傳統的“零售”,“新”對應一定是傳統,在我們觀念里面傳統的東西好像就代表著落后,會被淘汰,會被改造,甚至會被消滅,對傳統零售確實不是一個特別讓人家覺得振奮的概念。不管怎么樣我們以這個為界限,把我們之前做的事定義為傳統的零售。傳統零售有什么核心呢?傳統零售都是找各種各樣好的店面,去傳統的賣場,希望找到特別好的位置,希望在里面做特別大的生意,從事傳統零售的人放在基層單位無非是好位置,好生意,好位置無非為了是好的客流,好的客流也不等于是好的生意,客流要變成訂單。傳統零售核心在于客流的最大化和訂單的最大化,中間就是轉化,我們琢磨傳統零售的工作,各種工具、方法、話術、產品展示等等,無非就是想把客流變成訂單,這可能就是零售的本質。

        “新零售”跟“零售”本質上有沒有區別呢?作為知道整個企業銷售行為負責人,我們首先要搞清楚這兩個有什么區別。在我的概念里面,“新零售”的核心傳統零售是客流最大化,新零售的這個字眼是互聯網銷售方面,或者電商方面提出來的,在電商里面客流也是很OUT的詞語,電商叫“流量”。實際上本質是一樣的,“流量”無非就是把網上的客流變成流量,“客流”的概念應該把它更廣義或者更狹義,存在于線上線下所有的潛在的銷售機會或者潛在的顧客觸達都可以叫做“流量”。流量可以視為客流,沒有太大區別。流量還是要變成訂單的,從流量變成訂單和傳統零售做客流變成訂單,轉化的方式是不是有區別呢?

         我通過開了很多會了解到,他們都提消費升級,消費升級就是順應新一代消費者的喜好和行為而升級,因為新一代消費者對商家的要求,對產品的要求,對體驗的要求會更多,所以消費升級了。消費升級之后消費者更注重體驗,要有更好的體驗才能把訂單給你,而不是店面店鋪的位置好,光店面展示漂亮,大品牌就把訂單給你,應該通過消費升級載體就是更好的體驗,實現我們說流量的轉化,流量的轉化實際也是訂單。

         在我的理解里面,都是從客流訂單和流量訂單轉變。區別在于第一個對客流的來源要求最大,不只是傳統店面的客流,要在整個線上線下空間里面爭取最大的流量,這是新零售對于傳統零售最大的指導,傳統觀念流量是最大化,流量代表著銷售機會,銷售機會最大化。流量最大化在這個時代干擾很大,流量要變成訂單的難度比傳統零售變成訂單的難度是大的,盡管機會多了,但是難度也大了,因為干擾多了,我們要更多為流量轉化成訂單做比傳統零售更多的工作,那就是迎合各種消費升級的體驗工作。這就是“新零售”的核心,差了一個字核心還是“零售”,所以“零售”的本質就是把客流變成訂單,這個是我的理解。

        不變的其實是零售,零售就是把客流最大化的轉化,這是零售的本質,沒有人做生意只賺吆喝不賺訂單。變的是需要流量最大化,也需要轉化最大化,變的是實現流量最大化和轉化最大化的手段。新零售和傳統零售,作為傳統零售要轉變什么?不要說不敢說新零售,核心是爭取流量和爭取轉化的手段要與時俱進,里面的觀念、工具、方式、方法都跟著零售方式的轉變而轉變,這就是我理解的區別所在。

         很多人一提到新零售認為是高大上,高科技的東西,我的理解新零售和零售沒有本質上的區別,新零售為什么出現?我只能認為是現在做的零售企業或者行業、渠道不滿足于現狀,希望把他的生意或者把他生意的機會變的更多,所以手段會更多,需要新零售。新零售由阿里巴巴、天貓提出來,我理解天貓不滿足于現在的生意機會,希望找到更大的生意機會,也不僅僅滿足于線上的流量來源,希望把線上線下的流量都變成自己生意上的機會,才會有新零售,新零售核心就是要擴大銷售的機會,如果把新零售理解成這個:大數據+互聯網+智能技術,僅僅這些是不是新零售?導向很重要,我認為不是。這些當然是現在做零售一些手段和工具。

        我理解大數據的核心并不是賣貨,只是消費的預測和洞察,希望我們的貨能夠賣給對的人,提高轉化率,大數據的作用也不是可以實現銷售。互聯網的核心是做觸達用戶的渠道,更便利與用戶互動,還只是一個途徑或者一個方式,也不是新零售的核心。如果觸網就是新零售,是不是阿里巴巴就不用提新零售,因為他們本身就很互聯網。還有智能技術,智能技術的核心在我的角度來講大幅度提升制造、供應的效率,是提升效率的問題。這三個加起來是不是就是新零售?我剛才已經講了,我的理解好像還不是,做好這三個東西也不等于做好了新零售。

        銷售或者企業目的肯定是銷量最大化,銷量最大化在索菲亞的理解,所有的銷售人員一定用這個公式進行思考:流量*轉化率*客單值等于我們的銷量,要把銷量最大化,一定要流量最大化,轉化率最大,客單值盡量最大,銷量的結果一定會最大。流量、轉化率、客單值是典型電商的概念和名詞,在傳統零售只有客流和訂單,現在用互聯網的銷售理念,用于指導全線的銷售或者統一全線銷售人員如何把業績做到最大的思想其實是更為準確和有效的。所以索菲亞要做的就是用線上更新的銷售思維和理念來統一全系統的經營思維,用互聯網的想法來改造傳統的經銷商和傳統的店面零售,這個好像對我們意義挺大,線上線下經營思維,應互聯網的思考進行一些轉變。

        流量最大化,消費者分散在很多地方,你想要做到流量最大化,首先要觸達消費者的渠道最大化,這是本質問題,不能天天坐在這里(喊)我要流量最大化,但是還是傳統的那幾個渠道,消費者分散到各個渠道,你還是固守原有的渠道,怎么做到流量最大化呢?那個是不現實的。

        我們的思考是,渠道要隨著消費者的分布而跟上并且轉變,銷售渠道線上線下的,線上平臺端,用互聯網的思想來看,都可以成為我們傳統經銷商的銷售渠道,線下的除了建材賣場,商業購物中心,百貨商場、生活超市、地產樣板房,線上天貓、京東還有自營平臺,其他的微信、直播、微博、知乎都可以觸達消費者并且成為消費者購買偏好的渠道。首先要有渠道最大化,才能夠得到流量的最大化,渠道的質量決定流量的質量,渠道好,我們流量才好,只有流量來源豐富,才能夠真正所謂的新零售,新零售的核心就是要把零售的結果最大化,途徑和手段、思想是互聯網化。

        這就是我們應對新零售結合自己現狀的結論,用流量的思維來經營渠道,渠道不只是為了展示,渠道一定是為了流量,有流量的地方就是渠道,但是還要轉化率最大,用轉化的思維來抓好我們的服務和運營,服務和運營是真正跟消費者面對面的,只有把服務和運營做好,讓消費者對你的好感加大,流量才可以實現轉化和訂單。這些其實是不分線上和線下的,甚至還是要用這樣的思維對傳統經銷商進行互聯網的改造,用流量的思維經營渠道,用轉化的思維抓服務和運營。在這種思考底下,現在北京的店面超過100家,上海的店面超過10家,廣州的店面超過60家,店面形式很多樣,有很傳統的旗艦大店,也有很靈巧的小店。

        譬如我們在一些超市的渠道,這個是傳統的超市沃爾瑪、家樂福、大潤發等等,這是在北京做的一些工作,超市渠道所觸達的消費者,或者流量的性質、特點跟傳統店的渠道不一樣,特別是在老城區一些超市,并不受建材渠道的影響,因為當時并沒有產生裝修的需求,有的房子舊了很久有改造的需求,渠道能觸達的消費者這樣的需求有很多,伴隨著消費者需求的改變,甚至渠道經營方式要跟傳統不一樣,或者一個渠道一種策略,因為每個渠道進來的消費者需求、特征是不一樣的。

        隨著渠道的增加,我們可以做一個新的業務,索菲亞叫微裝修,也不是全部推翻重裝,也不僅僅是做定制,可能有局部的改造,衣柜用不好想換一個新的,鞋柜裝不下想增加收納空間,洗手間用不好想有人幫他改造一下,這種需求我們發現了,這樣的渠道就要深耕,業務形態就要跟著轉變,相信又是一個新的銷售機會,我們叫“微裝修”,也是定制大家思想上共同考慮的方向,定制越向前走,能夠為消費者裝修所承擔的工作就越多,但是也不是承擔全部,而是承擔的比例隨著業務能力推進會越來越大,說裝修有點言過其實,僅僅說定制好像又不夠,就叫“微裝修”,比裝修小一點,比定制大一點。這是渠道變化當中我們一些新的思考。

        核心就是產品、體驗、用戶交互支撐轉化率,用戶交互的成果直接影響著轉化率,在這個方向下用產品、體驗和用戶交互的結果來支撐我們的流量轉化率,實現訂單的最大化。剛才講這些都只是手段,并不是真正的結果。

    最后的結論

         對于索菲亞來說,新零售,該干啥還是干啥,消費者在哪里就干啥,不要太把它當做和某些業務形態有截然不同的,完全對立的兩個事物,其實就是對傳統零售更多升級的方式和思考,我認為“新零售”就是利用好互聯網、智能化、大數據等手段,讓全渠道的體驗性和所見即所得的即得性有時得到發揮,同時讓銷售轉化有互聯網式的效率提升,效率同樣的投入更大的產出,這樣企業才能夠有更好的回報。

    渠道好,才能真的做好新零售,而不只是工具和手段升級,但是沒有渠道的支撐,根本就不能做新零售。

    這個就是我最后的結論,是索菲亞對于新零售的理解,這個是特別粗淺的理解,新零售是一個新生的事物,在這里拋磚引玉,希望能得到整個行業各界大咖們的指點,謝謝大家!






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