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    2021-2022中國家居十大破局之道

    中國家居行業面臨五大困局,分別是:

           第一,房地產紅利的消退。隨著房地產進入產業鏈發展的后周期,整個房地產的新房開工量、銷售量不足,房地產作為家居建材行業的上游,上游來水減少,家居建材行業也受到巨大影響。

           第二,疫情多發、散發。今年上半年,以上海為主的華東地區受疫情波及面廣,經營狀況都受到了一定的影響;4、5月份,北京企業同樣因為疫情也受到了一定程度的影響。所以,疫情之下,很多企業在經營過程中需要隨機應變、靈活應對。

           第三,消費動能不足。消費動能不足給家居行業帶來了巨大的挑戰,受房地產市場不景氣和疫情的影響,導致很多消費者在裝修時消費信心和消費預期上明顯不足,很多消費者會選擇延遲消費或者降級消費,消費動能不足。

           第四,渠道效能失速。傳統線下渠道受線上工程、整裝、新零售等渠道的沖擊,傳統渠道效能在失速,同時傳統渠道的運營成本不斷高企,給工廠和代理商帶來了比較大的壓力。

           第五,競爭內卷加劇。家居建材行業各個品類競爭內卷加劇,當下已經進入了白熱化階段,內卷十分嚴重,在各個品類中,價格戰、促銷戰此起彼伏,對工廠和經銷商的利潤影響非常大,預計行業競爭內卷未來還會持續。

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           在五大困局的影響下,中國家居行業迎來了大洗牌、大轉折的一個發展新階段,在這種情況下,家居企業如何破局?優居副總裁、優居研究院院長張永志在2022第六屆中國家居品牌大會上公開發布2021-2022中國家居十大破局之道。

    破局之道一:發展理念迭代

    從粗放式野蠻生長轉向精細化高質量運作

           在增量市場階段,為了抓住快速爆發的市場機會,很多家居企業只追求發展速度,不注重系統能力建設,十分粗放。到了存量市場競爭時代,就必須要求企業進入一個精細化的高質量發展階段,既要追求適當的增長速度,也要追求企業的經營質量,要在二者之間達到一個平衡,每一個經營細節都要精細化地去思考、布局。

    破局之道二:增長模式轉變

    從外求機會式增長轉向內生能力式增長

          隨著市場紅利消退,家居行業進入到了高度競爭的存量市場新階段。在市場紅利好的時候,企業增長主要是向尋求市場機會,快速地布局、抓住機會;在新階段下,企業更要向內看,通過戰略定位,打造核心競爭力,以更強的綜合實力搶比競爭對手更多的蛋糕,從而推動企業的繼續增長。

    破局之道三:戰略架構升維

    在規模領先or賽道細分中做出選擇

           家居行業發展至今,各個品類已經形成了規模比較領先的頭部企業,雖然在品類的市場占有率還不算很高,但其與腰部企業以及中小企業的規模之間已經拉開很大了。在這種背景下,企業應該如何選擇賽道?那就是從自身情況來思考戰略架構——第一個路線,如果有實力與百億企業同臺競技,可以走規模化的路線,追求規模經濟;第二個路線,如果在規模競爭方面沒有機會的話,就要考慮做細分,走差異化賽道。

    破局之道四:組織能力提升

    從個人英雄主義轉向團隊集團智慧

           家居建材行業初期的增長背景是市場機會的爆發。很多家居行業的企業家,憑借個人靈敏的商業嗅覺、強大行動力和魄力,讓企業快速抓住機會迅速發展,實現了從0到1的跨越。當企業發展到一定規模之后,再想成長就必須靠組織、集體的智慧來驅動,讓更多優秀的人才發揮他們的聰明才智、奮斗精神,共同推動企業踏上更高的臺階,實現從1到10的蛻變。

    破局之道五:運營成體系

    能力建構于平臺之上,價值產生于流程之中

          真正的大企業有幾個標志:第一,要有完整的體系化運作模式;第二,要有標準化的業務運營流程;第三,在企業的價值創造上,要通過協作和協同來實現。顧家家居總裁李東來總結過管理學上著名的一句話:“能力建構于平臺之上,價值產生于流程之中。”企業做到一定規模,要想實現突破,做得更大更強,就要擁有系統的運營能力,能夠在能力和業務上不局限于依靠某一個點或者某一個人,而是依賴成熟的、規范化的、標準化的、高效化的運營體系。

    破局之道六:競爭力換擋

    從“制造、渠道、促銷”轉向“品牌、產品、營銷”

           在市場機會爆發的時候,企業想取得增長主要靠三招:制造產能優勢、渠道布局優勢和促銷拉動優勢。在當下的存量競爭時代,新的市場形勢要求企業必須有新的競爭力構造,也包括了三方面。第一是品牌,品牌價值讓企業有了溢價能力。第二是產品,要有能滿足消費者苛刻要求的好產品。第三是營銷。營,是營造整個銷售勢能;銷,是通過勢能的轉化產生銷量。這不再是一個簡單的促銷,而是一個完整的系統化運作。

    破局之道七:品牌向“尚”

    沒有永遠年輕的品牌,但消費者永遠年輕

          隨著年輕人成為家居行業消費主力軍,消費者在消費理念、審美能力上都在提升。因此,企業要在品牌年輕化、時尚化方面進行布局,以形成貼近消費新需求的品牌屬性,與消費者拉近距離。

    破局之道八:產品向美

    顏值即正義,美是產品的第一核心競爭力

           現在的消費者看任何產品,都是顏值第一,所以家居企業應該要更加理解消費者對“美”的追求。產品競爭力有很多方面,美已經成為第一競爭力,這就要求企業的產品研發和設計,要在美學層面不斷提升,迎合當下消費者的審美需求。

    破局之道九:渠道多元

    企業業績規模與渠道數量及質量成正比

           渠道多元化是行業趨勢,在當今消費形勢下,企業必須打開流量入口,在家裝、整裝、地產精裝工程、商業化的商裝以及線上的電商和新零售等方面進行全渠道布局,和傳統的線下零售專賣店布局形成一個互補體系。根據能力不同,企業也可以根據自身品牌定位、產品特點選取部分渠道布局,但不能死守一個渠道。

    破局之道十:營銷數字化

    從傳統營銷向數字化營銷與新零售轉型

           數字化時代,從傳統營銷向數字化營銷與新零售轉型是當下企業的必修課,這就要求企業所有的營銷動作要前置到線上,通過線上和消費者進行一個先行的鏈接,然后才有后續的到店體驗、接受和成交。所以企業在營銷數字化布局上不能保守,沒有布局的要快速布局,已經布局的要快速前進,布局成熟的要保持創新。

    關于作者張永志

          優居副總裁、優居研究院院長、優居新媒體總編輯,資深媒體人、策劃人,企業戰略及品牌營銷觀察家;10余年跟蹤100+品牌企業成長歷程,專注家居企業商業模式轉型升級研究與傳統企業互聯網化及全渠道營銷。






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