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    整家:定制遞給成品的一把刀?

      幾個月前,歐派和索菲亞相繼發布了整家套餐和整裝戰略,在中國家居業掀起“整家”熱潮。今天,不僅是定制企業,顧家、林氏木業、掌上明珠和全友也均紛紛入局,且在略顯平淡的3月形成一股強勁的營銷攻勢。

      整家,其核心即定制柜類+成品家具,不同的企業在其之上再增加一些不同的“甜點”,包括且不限于背景墻、墻板、軟裝、家電等等,不一而足。

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          01 明者因時而變,強者乘勢而進

      整家,對于定制企業來說,是因時之變。雖是產品和服務的一小步,卻是概念的一大步。

      產品服務的一小步,在于歐派提出整家之前,其實定制企業都已經在提供定制產品加成品家具(活動家具)一攬子服務了,這并非什么新鮮事。

      而概念的一大步,則在于彰顯了定制企業向整裝進軍的野心。“整家”概念的提出,毫無疑問從概念和心理層面,為定制賣成品,甚至墻板、地板等整裝服務做好了鋪墊,掃清了障礙。

      明者因時而變,因時造勢。

      明者擅長隨著時期的不同,制定不同的策略和方法,形成造勢之態。在歐派和顧家雙龍頭的推動下,整家已成為行業之勢,而后一眾強者全友、林氏和尚品紛紛入局,乘勢而進。

      但成品龍頭們的強勢跟進,或許是歐派當初沒想到的。

      很顯然,整家不僅對定制非常重要,同時對競爭對手,尤其是成品家具,也意義非凡。

      02 整家,定制遞給成品的一把刀

      近十年來,隨著定制家居的爆發,曾經叱咤風云的眾多成品家具企業被“打壓”的節節后退,雖然大部分家具企業也及時推出了定制產品,但由于服務、供應鏈、前端設計、后端制造以及營銷體系上的諸多薄弱之處,效果并不理想。

      除了個別頭部,大部分成品家具企業沒有真正吃到定制這一波豐厚的紅利。

      這背后最核心的原因在于“名不正”。

      畢竟中餐廳賣牛扒,賣不過西餐廳。

      對于成品家具而言,無論是經銷商的產品理解,還是消費者的品牌認知,從成品扭轉到定制,相當困難。因為名不正,所以言不順(話術,營銷,服務,自信心,消費者認知皆無法打通),言不順則事不成。

      而歐派提出的整家概念,恰好成為成品家具刺破自我傳統印象的一把利刃,自我變革發展的一把神器。

      整家對于所有人包括消費者而言,都是一個全新的概念,比整裝二字更具溫度,比定制和家具二詞的含義更廣,同時“家”字又隱含著“家”和“成品家具”的雙重含義。

      一個清晰的概念,有助于人們對事物的界定和認知。在信息過載和紛亂的當下,一個明確有力的概念,更尤為重要。定制,全屋,整裝這些概念都無益于成品家具企業們,只有整家,與其更為匹配。

      顧家、全友、林氏和掌上明珠等諸多企業或許正是意識到了這一點,所以“蜂擁而上”!

      03 散地則無戰,爭地則無攻

      有洞察力的成品家具企業,完全可以憑借整家一勢,“洗心革面”、重整旗鼓。

      用整家這個概念包裝下的定制+成品套餐,去除了消費者和成品家具企業之間的認知障礙,在這樣一個一攬子方案的提供過程中,成品家具企業的固有優勢也得以凸顯和放大。

      孫子兵法有云:諸侯自戰其地,為散地。我得則利,彼得亦利者,為爭地。

      家具是成品企業的散地,定制是定制企業的散地。當時代的浪潮和需求都聚集在定制家居時,這是屬于定制企業自己的優勢之地,沒有競爭,更沒有戰爭,定制企業一騎絕塵。

      而當整家將定制產品和成品家具打包,便成了爭地。

      爭地無攻,不能貿然進攻。

      所以,整家是一個同時有利于定制和成品企業的共贏之處,這個領域是可以容納所有參與企業共同把蛋糕做大。而參與其中的企業,無論是定制還是成品家具,都不能隨意大打價格戰、營銷戰,因為這個領域雙方都有優勢,貿然突進,很容易成就對方,折損自己。

      整家,是歐派送給行業,尤其是成品家具企業的一個“大禮包”,或是一把刀。這把刀,是否愿意用,能否用好,看各自的本事。

      當然,這把刀并非刺向自己和對方,而是刺向未來!





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