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    居然之家王寧:回歸商業初心,5點思考拯救企業的“數字化焦慮”

      導語

      居然之家是中國家居行業龍頭,也是中國商業流通領域的知名品牌。以“大家居”為主業,以“讓家裝家居快樂簡單”為企業使命的全國性商業連鎖集團,業務涵蓋室內設計、裝修、家居建材銷售、智能家居、智慧物流、后家裝服務以及百貨商場、購物中心、生活超市等多業態。居然之家與阿里巴巴集團共同完成近300家線下智慧門店的改造,在2020年完成了全國所有門店的數字化建設,樹立起家居行業的新零售標桿。經過23年的發展,居然之家經歷了從傳統家居市場向現代零售商業的蛻變,成為高端時尚家居的代名詞。

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           在2022數智化轉型峰會“數智萬象”分論壇上,居然之家新零售集團股份有限公司執行總裁王寧回顧居然之家的數字化轉型探索,總結分享了“傳統企業進行數字化轉型的方法”的思想智慧錦囊。王寧表示,數據是企業未來最重要的資產,決定一個傳統企業轉型成敗的關鍵是對數字化清晰的認知能力。越是頭部企業,越要樹立數智化時代的危機意識。從2018年首次參與天貓雙十一活動時54.96億的線上成交額,到2019年的97.64億,2020年的128億,再到去年雙十一的150億,數據的快速增長,也側面呈現了居然之家數字化轉型取得的成就。作為家居流通行業的領軍企業,居然之家通過數字化的轉型,為自己贏得了更為廣闊的發展空間,另外也具備了新零售的先發優勢。

      居然之家數字化轉型的三個階段

      2012年起,線下實體店遭遇互聯網的強烈沖擊,以土巴兔、愛空間為代表的互聯網企業對傳統家裝行業發起挑戰,居然之家逐漸開始了數字化轉型的嘗試。

      居然之家的數字化轉型分為三個階段:起初,通過業務營銷切入,將線下實體店商品轉到線上進行銷售。2018年,阿里戰略入股居然之家,開始為其提供流量支持;與此同時,居然之家開始加速布局家居新零售。第二階段,通過跟阿里云合作,居然之家建立了中后臺管理,提升了管理效率。第三階段,通過組織數字化賦能,建立了家居行業的數字生態。

      居然之家數字化轉型成功落地的四個關鍵

      居然之家進行數字化轉型,首先是構建全域流量的運營平臺,提升線上的獲客能力。經驗告訴居然之家的管理者們,數字時代,企業一定要把目光聚焦在可運營用戶所在平臺上,提升線上的整體獲客能力。

      在推進數字化轉型期間,居然之家跟阿里巴巴天貓共同推出一個線上交易和引流的本地化增量平臺“同城站”,打造了以同城站為核心,通過直播作為前端營銷抓手,將全域流量引導到居然之家的私域,最終轉化到線下實體店賦能本地經銷商,進行線上線下融合的消費閉環。到2021年底,同城站覆蓋了130個城市,日均訪客超過了20萬。通過同城站引導的成交金額在2021年達到了133億,同比前一年增長了57%,滲透率達到22%。


    另外,通過淘寶直播作為營銷抓手,居然之家打造了包括王牌駕到、居然面對面等IP欄目,通過超級主播和超過3萬場的直播,去年一年,為門店獲客近21萬人,引導成交33億。

      居然之家數字化轉型的第二個動作,是內容的矩陣建設。通過拓寬公域流量渠道,在提升用戶黏性和服務體驗的同時,居然之家加大了在微信、抖音、今日頭條、小紅書等平臺的流量布局,以精準的內容獲取用戶。

      第三,對線下門店進行智慧門店改造。從大海撈針的粗放營銷開始向為消費者畫像轉變,通過預判消費者的行為,最終實現對家裝潛客的洞察、觸達和挖掘。

      第四,進行數據中臺的建設。居然之家2001年開始打造ERP,在2015年的時候發現所有數據的支持能力不足,無法為管理層決策提供及時準確的數據。系統種類很多,不同板塊之間互不連通,成為數據的孤島。同時,數據沉淀應用能力不足,沒有辦法為營銷進行分析賦能。

      居然之家針對這三個問題進行了數據中臺建設,在阿里云的幫助下,打造了基礎的平臺層,為商場管理人員、品牌方、經銷商和導購員這些生態角色及時地進行賦能。除了平臺,居然之家還在努力提升對消費者家裝家居全鏈路的線性服務能力。王寧認為,在數字化轉型過程中,在核心競爭力方面要做到自營、線性、有深度。對于非核心的競爭力,要做到平臺化、社會化。

      越是傳統行業,越需要提升數字化認知

      數字化革命,是繼蒸汽技術革命、電力技術革命和計算機革命之后的又一重大的飛躍,也是數字經濟時代和傳統工業經濟時代的一個分水嶺。

    居然之家在數字化轉型中有豐富的經驗和較深的體會,王寧認為,作為企業經營者,一定要具備非常清晰的數字化認知。越是行業效率低、體驗差的傳統產業,越是數字化改造最好的“試驗田”。換句話說,正是因為行業傳統、落后,數字化改造的邊際效應反而越高。家裝家居行業是相對效率低、體驗差的行業,主要因為信息不透明。這個時候通過數字化的改造,可以很好地解決消費者的痛點。當前時代變化太快,近十年零售行業的變化超過了前面五十年,居然之家之所以要做數字化轉型,并不是為了美好的明天,恰恰是為了今天生存的需要。

      王寧介紹,作為目前家居行業的頭部品牌,居然之家擔心的并不是行業內出現競爭對手,而是因為自己龐大的架構體系無法適應數字化時代的到來。未來的企業大概分為兩種。一種是數字化的企業,另外一種就是數字化轉型企業。一種是原生的數字化,還有一種是傳統的要進行轉型。數據是企業未來最重要的資產,決定一個傳統企業轉型成敗的關鍵是具備對數字化清晰的認知能力,作為頭部的企業更要樹立這樣的危機意識,因為原有的優勢往往會成為自己的負累。

      王寧認為,目前行業內要特別注意以下四點:一個是新進入者,像今天的天貓或者是淘寶,起初大家認為它們是零售的外行,但今天已經顛覆了零售格局。第二個是消費者行為的改變。原來消費者都在線下買東西,現在很多轉移到線上。第三個是行業邊界的突破。消費者在哪,企業就應該在哪,家庭消費更是一個大入口。第四個就是對于新物種創造新的需求。

      企業數字化轉型的五大注意事項

      通過居然之家在數字化轉型過程中的探索,王寧總結了以下5點思考建議。首先,數字化轉型是企業的一號位工程。一號位的決心和執念力是轉型成功的前提。一把手要在數字化轉型過程中,成為一個很有力的推手,要有對數字化清晰的認知能力,主動去圍繞數字化轉型進行戰略的布局。第二,數字化轉型是一項系統工程,要從頂層設計開始做起。企業在做數字化轉型時,首先要評估企業自身所處的位置,再將自身管理動作標準化,形成標準化、信息化、數字化的閉環。第三,組織保障是數字化轉型的關鍵。驅動數字化轉型的核心組織,要從業務團隊去提煉。以數字化部門作為中心,獲得我們的人才和資源的優先分配權。數據需求從業務中來,所以要先讓懂業務的人來做數字化轉型。同時在組織結構上要開始扁平化,在數字化轉型面前,組織管理要變成平臺制,上級對下級更多的不是管制,而是賦能,幫助下屬完成KPI出業績。第四,傳統企業數字化轉型要先輕后重。很多企業數字化轉型失敗,是因為一開始做得太重,不是所有企業都需要定制開發。企業在轉型前期可以充分利用市面上成熟的SaaS工具,先把業務跑起來,經過數字的演練之后,再通過定制開發的方式自建。第五,數字化的轉型過程不能放棄線下的主營業務。企業通過數字化轉型賦能線下傳統產業,目的是為了讓它變得更好,絕非舍棄線下主業。傳統企業在進行數字化轉型時,要掌握好平衡,首先要守住存量,努力的延長傳統核心業務的發展的時間和空間。轉型的前提條件是企業得先活下來,此時傳統業務要延長它的盈利的時間、空間,在新業務增量沒來之前,先守住自己的存量。

      結語

      我們當前已經處于科技大爆發的時代,也是科技與商業的雙輪驅動時代,科技與商業之間的關系越來越緊密。在這個百年未有之大變局,包含5G、云、區塊鏈、機器人等各種技術在過去多年的積累下已經到了爆發的前夕。過去商業做得好的現在需要補科技的課,過去科技做得好的需要補商業這個課,通過科技與商業的雙輪驅動,讓企業盈利獲得可持續的增長。

      在這個過程當中,市場一定會為那些專注于提升行業效率,改善消費體驗的企業釋放更多的紅利,從而進入一個強者恒強的時代。





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