茶幾、電視柜、餐桌椅被稱為家具三大件，是客廳、餐廳必備的家具，也稱為“兩廳家具”。朱玉山的新紅陽科技，做的就是典型的兩廳家具三大件。
采訪朱玉山時，他剛與碧桂園旗下的現代筑美敲定一筆1000萬元的訂單，臉上洋溢著喜悅。與工程配套服務品牌合作，為地產商做配套，朱玉山的家具三大件買賣做得還不錯。
廣東新紅陽科技有限公司總經理朱玉山
然而，不錯未必就是很好。始創于1996年的新紅陽，前身是重慶南川區的宏揚家具廠。1999年，新紅陽創始人朱長遠在成都拿了一塊15畝的土地，并建起了廠房，主營茶幾、電視柜、餐桌椅三大件為主的兩廳家具，一做就是20年。過去十幾年，新紅陽做得還真是很好，產值、利潤年年增長，在廣東順德鶴山這個家具集散地，新紅陽坐上了前幾位的交椅。
新紅陽憑借三大件的兩廳家具，做得風聲水起，靠的是一種依托其他品牌謀求自身發展的模式，朱玉山稱之為“寄生蟲”模式，就是給其他品牌做配套，以經銷商層層批發的方式，快速滿足客戶需求。
近年來，這種“寄生蟲”模式遭遇巨大考驗。一方面，從2017年開始，以敏華、顧家、左右為代表的軟體巨頭，總部禁止經銷商自主選擇配套家具；另一方面，僅靠沙發、茶幾、餐桌椅三大件開專賣店，經銷商在賣場里存活下去越來越困難。
“傳統配套進不去，專賣店又存活不了，怎么辦？”朱玉山施出了兩招：一是“瘦身”，調整產業結構，優化生產流程，減少不必要的開銷，總部從一千多人縮減到三四百人，將七八個配套廠關停轉租，業務轉到總廠，盡量壓縮生產成本；二是“筑基”，發揮成熟的制造優勢，拓展沙發等新品類，給專賣店和經銷商提供更多產品支撐，同時發力B端渠道，與定制企業、家裝公司總部展開兩廳家具配套合作。
“頭部企業已經占據社會資源的80%-90%，留給我們的時間和機會已經不多了。”朱玉山表示，在新的市場形勢下，新紅陽要變的是思路，是打法，不變的是品質，是信心。
在朱玉山的辦公室里，掛著一幅書法，上書“金佛山”三字。金佛山是重慶市南川區5A級景區，屬于卡斯特地貌，遠看像是一座睡佛，每當朝陽東升與夕陽西沉之時，山上猶如散發著金光。朱玉山笑著說，將這幅字掛在這里，就是提醒自己，今天的成就是從哪里來的，不能忘本，更不能冒進。“無論社會如何進步，家具都是生活必需品，我們有強大的制造能力，有20年的品質積淀，我們的最大挑戰就是找到新的消費入口。”
朱玉山除了經營自己的新紅陽企業以外，還是廣東四川商會家具分會會長，旗下有300多家會員，大多是從打工開始走上創業之路的。在做好自己的同時，如何引領會員發展企業、規避風險，他的肩上承擔著巨大的責任。
2020年12月中旬，記者走進著名僑鄉廣東鶴山，獨家對話朱玉山，揭出他帶領新紅陽三大件進擊市場中變與不變的搏弈故事。
以下為采訪實錄：
一套模式闖天下
記者：為什么叫“廣東新紅陽科技有限公司”，產品與科技有什么關系？
朱玉山：2016年以前，我們企業名稱是“鶴山市新紅陽實業有限公司”，后來變更為“廣東新紅陽科技有限公司”，是我們做了一些智能家居產品，有一定科技含量，當地政府也對科技公司更加重視。
記者：為什么新紅陽主打兩廳家具？
朱玉山：主要因為兩廳家具門檻不高。所謂兩廳，就是客廳、餐廳，我們是中國最具規模的專業客餐廳家具品牌制造商之一。過去，我們走得相對健康和保守，我總結為“寄生蟲”模式，說白了就是依附在各大品牌渠道、商場賣場里面，通過批發的方式，快速響應客戶服務，做物流周轉。
記者：聽說您已是新紅陽的二代掌門人，能否講講創業史？
朱玉山：這是一個父親帶著三個孩子創業打拼的故事。1984年，當時剛改革開放不久，我父親朱長遠爭取到了幫助當地供銷社搞推銷的機會，他很快成為業務骨干，還當上了經理。
隨著南川糖酒公司、涪陵地區百貨公司等單位搞國有民營試點經營，我父親果斷選擇入駐，主營枕頭、被套等床上用品，依靠誠信經營和靈活的銷售策略，賺取了第一桶金。
床上用品生意紅火，但一天賣上一千元已是了不得了，他發現邊上有人連柜臺都不要，就把沙發擺在那里，一天能賣兩三套，上萬元也不稀奇，于是轉型賣家具。我父親去家具廠進貨，又發現進貨的人在家具廠排著長隊，于是他干脆自己開工廠生產家具。
1999年，我父親到成都拿了15畝地建廠房，帶著我們三兄弟，貨真價實地做起了家具買賣。現在除廣東的新紅陽以外，我兩個兄弟還分別在成都、重慶做著不同的生意。
記者：現在你們三兄弟都是做什么產業的？
朱玉山：新悅家居科技有限公司位于成都蒲江，擁有占地400畝的生產基地，主要做全屋定制，由我大哥朱玉陽管理；新紅陽健康產業投資有限公司位于重慶，致力于康養產業、生物制藥、中西醫結合、特色專科醫院等領域的投資，由我二哥朱玉倫打理；廣東新紅陽科技有限公司在鶴山，主要做兩廳家具業務，目前由我負責。
記者：市場上也不乏一些兩廳家具好品牌，新紅陽做兩廳家具的競爭力在哪里？
朱玉山：經過20年沉淀，我們的產品已經形成標準化、規模化，在制造和設計方面具備很強的優勢。
記者：你們的渠道具體怎么做？
朱玉山：一種是招區域總代理商，比如山東市場，我們在膠東、魯南和魯西南三個區域招了總代理商，他們自己建立展廳、倉庫、業務團隊，然后再發展分銷商，最多的時候全國有100多個這樣的代理商，通過他們的渠道給一些品牌商做家具配套；另一種是做專賣店，打新紅陽的品牌，開在紅星美凱龍、月星家居等賣場里，最高峰的時候發展了五六百家店。
變革模式走B端
記者：后來你們不走這種“寄生蟲”模式了，為什么？
朱玉山：原因有兩個。一方面，從2017年開始，以敏華、顧家、左右為代表的軟體巨頭，開始封殺兩廳家具品牌。過去他們可能沒有太關注兩廳家具這個小品類，現在發現兩廳家具也是增長點，而且他們有整合資源的能力，又可以通過品牌包裝，我們的市場空間就受到了擠壓。另一方面，新紅陽品牌專賣店在賣場里存活下去越來越困難，原來開在邊角位置，投資小，產出高，現在都是大店大投入，我們的產品比較單一，品牌又不夠響，經營起來很難盈利。
配套進不去，專賣店又存活不下去，我覺得這種“寄生蟲”模式走到頭了，所以要進行變革。
記者：如何進行變革？
朱玉山：一方面，我們在延伸產品線，拓展品類，今年做了布藝沙發，明年準備做皮沙發；另一方面，我們的經銷商渠道開始裂變，在制造優勢下，發力B端渠道。
記者：在B端你們都和哪些渠道合作？
朱玉山：一部分是像歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、百得勝這樣的頭部定制家居企業，他們有配套兩廳家具的需求，但是在兩廳家具的生產、研發體系上面還不夠完善，我們就很有競爭力；另一部分是像顧家、芝華仕、慕思這樣的軟體家居頭部企業，他們也需要配套茶幾、電視柜、餐桌椅等兩廳家具；還有一部分是整裝公司，他們需要提供全屋解決方案，但在兩廳家具領域不專業，比如碧桂園旗下現代筑美只能做地板、木門、護墻板、衛浴，而將家具全部外包，還有金螳螂、廣田、好美家等整裝公司也在找家具公司進行合作，昨天現代筑美就與我們簽下1000元的訂單。這些整裝公司左手有地產商的資源，右手有整合供應鏈的能力，自身又有產品的規劃、組合、研發、集的能力，所以合作起來很順暢。
記者：那新紅陽只是為他們提供代工生產嗎？
朱玉山：我們是提供ODM（Original Design Manufacturer ：原始設計制造商），不只是進行代工生產，而且是根據購買方的需要，提供從設計到生產的全案。
不變的是品質與信心
記者：家居巨頭在資本的加持下，不論是自己做兩廳家具，還是收購工廠，都占據主動。給他們做ODM也不是長久之計，未來做大的機會是否會越來越小？
朱玉山：不求做多大，先做好自己。今年疫情下感受尤為明顯，頭部企業都在大量尋找供應鏈資源。比如今年現代筑美與我們合作，同時也在尋找其他資源，那么未來現代筑美可能選擇一些供應鏈品牌長期合作，或者收購一些工廠。這種情況下，未來要么成為純粹做ODM的代工廠，要么成為企業旗下的附屬品牌，但前提都是自己要有足夠強大的優勢。
記者：新紅陽如何應對行業的變化？
朱玉山：社會在進步，時代在前進，消費在升級，變化是每時每刻都在進行中。面對家具行業的市場變化，新紅陽要變的是思路，是打法，不變的是品質，是信心。任何時候，人們對品質的具都是有需求的，我們要有這個信心，要做的是適應他們的需求設計、制造出高品質的產品，通過新的思路、新的打法，找到新的消費入口。
記者：您認為企業做到多大才算一個消費者品牌？
朱玉山：先成為行業品牌，才有可能成為消費者品牌。產值達10億是第一個坎，達到10億體量后才有可能被消費者知道；100億是第二個坎，現在很多企業比如顧家、歐派，在消費者的認知中越來越高，就是規模足夠大。越到以后，行業集中度越高，想做消費者品牌的難度越大。
記者：您作為廣東省四川商會家具分會會長，下面有很多會員企業，您如何引領他們共同發展？
朱玉山：這些會員企業老板，過去很多都是來廣東打工，靠自己的能力、管理經驗，通過各種資源的積累，一點一點發展起來的。現在由于社會環境的變化、行業洗牌期的到來和企業本身能力的限制，很多企業的發展遇到了瓶頸。前兩方面是不受企業控制的，但在自身能力建設上還有很大提升空間。
首先，企業現在要求穩，不要有一夜暴富的想法，要牢牢把基本盤守住。其次，通過企業瘦身，將內部管理的短板補上，讓自己的團隊強大起來，發揮自己的優勢，提高企業利潤。
就拿新紅陽來說，原來公司有上千人，現在縮減到三四百人，原來總廠周邊的七八個配套廠都關閉或轉租，集中優勢做好總廠，通過瘦身，我們把制造優勢越做越強，在基礎平臺、管理和設備投入上不斷下功夫。
記者：管理企業和管理家庭之間，如何平衡？
朱玉山：管理企業和管理家庭要完全剝離，不要拿個人資產去抵押。現在很多企業老板得了“虛胖癥”，看似不斷地擴產能、開專賣店，實際上都是拿自己的家庭資產抵押給銀行，或者在民間拆借，一旦市場有了不好的變化，不但企業遭受危機，還會讓自己無家可歸、妻離子散，最后要么跟法院打交道，要么跟醫院打交道，得不償失。
記者：巨頭沖擊下，未來什么樣的企業有機會？
朱玉山：先生存下來才有機會。未來要么強化自身制造、渠道、人才、管理等優勢，要么做細分領域的頭部品牌。
本文來源：北京商報家居新聞