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    張永志:家居行業傳統單一渠道模式已走入死胡同

    疫情之下,2020年的上半年,家居建材行業頭部品牌一線城市的大商日子尤為難過。

    據筆者調研了解,全屋定制的兩大龍頭,其北京的大代理商幾乎了采取同樣的策略:除了幾個樣板店或旗艦店外,其他店面一律采取承包制,效益不好又不能承包的門店就只能選擇關掉。

    在一線或超大級中心城市,一個不爭的事實是,家居建材行業的代理商漸趨保守,大部分都選擇了穩健和保守的經營策略,在關停沒有盈利希望的店面的同時,對增加店面數量尤為謹慎。

    而這些正在發生的事件或許可以印證以下兩個結論:

    1. 家居企業僅靠增加傳統線下店面數量就可以取得增長的招數不靈了;

    2. 2工廠和賣場對代理商的“強勢控制”在松動,一線城市工廠、賣場、代理商的三方關系即將迎來重構。

    如果這兩個推理得出的結論成立,那么背后的原因又是什么呢?筆者認為,主要原因在于產業鏈和消費側發生結構性變化后,家居建材行業的渠道結構產生了重構。

    產業鏈和消費側發生結構性變化

    家居建材行業是房地產產業鏈的下游產業,所以上游的變化會直接影響下游的市場走勢。

    在1997年—2017年的20年間,上游房地產開發的大量毛坯房成為下游家居建材行業的市場大盤,也直接塑造了家居行業的零售市場結構。以設計施工服務為主體的家裝公司形成區域化發展態勢,裝飾材料各個功能單品形成細分品類,家具軟裝也是細分再細分,整個市場處于一個增量的上升通道中,所以大家都能增長、都有錢賺、都很開心。

    同時,隨著以紅星美凱龍、居然之家為代表的家居賣場采用商業地產的快速擴展模式在全中國跑馬圈地,進一步塑造了建材家具的品類格局,也形成了“渠道強勢、工廠跟隨、代理商抓機會”的三方非零和博弈的局面。

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    但在2017年,中國的房地產行業在狂飆突進了20年之后,步入了調整的新周期。除了開發速度放緩之外,另外一個重要的特征是全面開啟了精裝交付或全裝修時代。

    在主要的一二線城市,以及發達的沿海地區的三線城市,新建商品房基本都是精裝修和全裝修交付。在全國市場,新建商品房的精裝交付比例正呈現出逐年提升的趨勢。

    同時,北京、上海、廣州、深圳以及超大型中心城市的房屋交易機構都開始以二手房為交易主體,存量房市場成為重要的客流來源。以北京、上海為例,在家裝公司的用戶群體中,二手房裝修客戶占比已經超過70%,甚至更多。

    但考慮到全國經濟和城市建設的不均衡因素,在中西部以及欠發達地區,還有大量的新建商品房屬于毛坯房,這些下沉市場還維持著過去的家居市場特征。

    除了產業鏈上游發生了結構性變化,另一個值得關注的現象是消費端也出現新的特征:

    首先,二次裝修、改善性裝修成為市場的一大主力,這類客群不再是裝修小白,對裝修有自己的理解,消費能力較強,但又相對理性;

    其次,年輕的剛需群體和年紀大的養老房裝修群體要么預算有限沒時間,要么有點財力但不想折騰,因此都偏向選擇一站式裝修,能夠拎包入住最好。

    總體而言,家裝與家居零售市場已經全面轉換為“買方市場”,消費者掌握了最為核心的市場話語權。尤其是在零售市場流量越來越少的情況下,爭奪用戶成為生意好壞的關鍵。

    傳統單一渠道模式已走入死胡同

    一個顯而易見的事實是,自2018年開始,家居建材企業都遭遇了增長瓶頸,高增長時代似乎戛然而止。這背后的真相在于,家居建材企業的增長模式在當下的行業格局和市場大勢之下走入了死胡同。

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    其實,從1997年到2017年的20年間,家居建材企業的增長一直處于簡單而粗放的模式,即靠單一渠道的擴張。

    前文筆者闡述了家居行業的“黃金時代”主要是由大量毛坯房構成的增量市場所推動,在那個機會市場時期,家居企業普遍采用的發展模式是“產能擴張+代理經銷”。然而這種傳統而簡單的模式正在走入死胡同。

    首先,成本不斷攀升。房租、人員費用、裝修樣品是代理商加盟開店的三項主要費用,截至目前這些費用都是連年上升的態勢。尤其是在一、二線城市,工廠都要求代理商開大店、開多店,成本和運營費用與日俱增,讓很多大代理商難以為繼。

    其次,隨著競爭的加劇,各大工廠發動一輪又一輪的價格戰,這直接導致代理商的終端客單值下降,毛利也一降再降。即使有些工廠通過加品類保住甚至提升了終端客單值,但在價格戰下,也很難維持高毛利。

    再者,隨著精裝房全裝修的比例不斷提高,尤其是家裝整裝和電商的分流,零售終端客戶流量日趨下降,直接影響了代理商的經營業績。

    以上原因直接導致了代理商對于加盟和開店十分謹慎、保守,這也是目前眾多工廠雖然花很大力氣招商,但效果并不顯著的主要原因。因此,我們是否可以得出結論:依賴單一渠道擴張就能取得增長的時代已經結束了,這種模式已經走入了死胡同?

    家居企業的多元化渠道怎么布局?

    受疫情影響,大部分裝飾建材企業今年上半年的業績都是負增長,雖然二季度有明顯好轉,但取得全年增長非常艱難。有工程市場的企業會好很多,全年增長或許不成問題,甚至在疫情期間工程業績會有較高增長。

    根據筆者調研的結果來看,在工程市場布局較好的三棵樹、東方雨虹、帝歐家居、江山歐派、圣象、世友、貝朗等企業上半年工程業務持續增長;老板電器、奧普、上海歐睿宇邦全屋定制等企業在家裝整裝市場的份額也在不斷擴大,對整體業績貢獻突出。

    但有很多企業從零售渠道轉工程渠道時感覺吃力,認為工程渠道價格低、占壓大量資金。其實這些企業都是在用零售體系做工程的生意,并沒有抓住開拓工程渠道的關鍵點,缺乏生產制造供應鏈及運營布局,這樣的確很難賺錢,而且工程量越大越會把企業至于危地。

    據了解,某全屋定制企業今年鼓勵代理商多接工程業務,但都采用找代工廠OEM的方式,這就導致無論是產品質量、還是交付都出現了大量問題,并且還會極大地影響精裝房用戶對該品牌的認知:“號稱高端定位的定制企業也不過如此!”如果企業這樣做工程,可謂得不償失!

    對于家裝渠道,很多企業已經意識到了拓展的重要性。但是,對于已經習慣代理分銷模式的家居企業而言,在面對整裝渠道開拓時會遇到兩個問題:

    1. 成本的優勢;

    2. 低毛利情況下如何處理與代理商的沖突,以及分利與交付體系的協同。

    渠道分流明顯,渠道多元化的趨勢不可阻擋,但傳統線下零售難道就沒有機會了嗎?筆者認為,還是有非常大的機會。雖然近三年來,家居品牌集中度在快速提升,但總體上還處于低水平狀態,絕大多數家居企業的線下零售渠道布局的水平依然很低。一二線城市的調整和三四線城市的下沉依舊大有可為,但要解決一個關鍵問題:如何打破渠道的高成本和終端零售毛利不斷降低的雙重桎梏?

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    在筆者看來,頭部企業未來比較理想的渠道布局可能是“三三三”模式,即1/3銷量來自零售渠道,1/3來自家裝、整裝、局裝、工長渠道,1/3來自開發商渠道,無論是精裝、全裝修還是定制精裝,大B開發商占1/3,小B家裝占1/3,線下零售占1/3。

    具體而言,每個企業的情況都不同,要根據主營業務特點以及企業經營戰略布局,在新渠道拓展和渠道多元化布局上做綜合的考量,最終形成切合企業自身實際的多元化渠道策略。在這方面,筆者也曾做過專題演講和專欄文章論述,歡迎想要探討的朋友們留言,與筆者進行更深入的交流。





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