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    別用過時的工業化思維,活在當下的數字化時代

      “窮則變,變則通,通則久”,這句源自《周易》的古語用來形容當下眾多企業的境況依然十分貼切。由于受新冠肺炎疫情的影響,大量線下商業活動停擺,很多企業陷入現金流危機。“戰疫”面前,企業也比以往任何時刻都更加清晰地意識到,數字化轉型如箭在弦,勢在必行。數字化程度越高,復工效率越高,已經成為行業共識。那么,什么是數字化轉型?企業該如何系統化地引導和推動數字化轉型?在轉型過程中需要注意哪些問題?中歐國際工商學院經濟學與決策科學教授方躍對這些關鍵問題進行了深度解答。

        在全球范圍內,數字經濟剛剛拉開序幕。與工業化時代“為質量而管理”不同,數字化時代的特征是“為客戶價值而管理”。數字化之路是一個艱苦和漫長的過程,關乎企業的命運。未來的企業都將成為數字型企業,未來的企業管理者都將具備數字化領導力。可以說,數字化轉型是時代賦予企業家的新使命。

      1、工業化時代:為質量而管理

      工業化時代,企業最重要的核心競爭力是“高質量、低成本”。當時,世界著名的質量管理專家愛德華茲·戴明提出了一個觀點——“質量是一種生存方式,是工業的生命意義。”在1982年出版的《轉危為安》一書中,他通過講述自己復興日本汽車和電器行業,從而幫助日本在二三十年內從一個產品質量非常低劣的不發達工業國家成長為發達國家的經歷,透徹地闡明了這個觀點。

      工業化時代的特征可以簡單總結為如下四點:

      第一,企業是商業的主體。產品和服務基本上都是從B端到C端,企業引導著整個商業的運轉,客戶并沒有太多的發言權。

      第二,生產以滿足社會的基本需求為主要目標。隨著社會生產力的不斷提高,會出現供大于求的現象。

      第三,技術發展相對緩慢,工業化時代對企業適應“變化”的能力要求并不高,企業一旦掌握幾項核心技術,就會在相當長一段時期具有獨特的行業內競爭優勢。

      第四,從商品角度看,客戶通過買產品、買服務,最終擁有這些產品和服務。

      綜上,企業生存和發展的邏輯可以概括為:

      第一,質量是企業和國家經濟的基礎。戴明在《轉危為安》一書中將質量提升的意義從企業層面上升到了國家層面,質量成為整個國家經濟的基礎。

      第二,企業通過競爭而生存和發展。競爭的核心是質量和成本,能夠生產出更高質量和更低價格產品的企業就更有競爭力,從而戰勝其他企業。

      第三,研發成就企業核心競爭力。企業要想做大做強,必須在自己的行業領域擁有大量的專利和獨特的技術。工業化時代的企業會把大量資源投入到研發上。

      2、數字化時代:為客戶價值而管理

      企業今天面臨的主要挑戰雖然與工業化時代相比有所不同,但是和那時為“高質量、低成本”而奮斗的企業一樣處在“危機的轉折點上”,因為數字經濟時代的來臨。

      數字經濟時代的特征可綜合為如下四點:

      第一,一切互聯(人與人、機器與機器、機器與人)。這種變化正在從本質上逐漸改變商業、社會、企業以及人的生活方式,從而對企業提出新的要求和挑戰,企業需要積極、快速應對。

      第二,客戶需求呈現出更加多元和個性化的趨勢。客戶以前購買產品或服務是為了滿足基本需求,而現在客戶在購物的同時往往融合了社交等更多個性化需求。企業需要認真思考和研究,發揮自身優勢,聚焦細分客戶群體,為客戶創造價值。

      第三,快速迭代和顛覆。今天技術的迭代速度相比工業化時代變得更快,而且很多技術都具有一定的顛覆性,給企業家思考和調整的時間窗口變得越來越小。

      第四,產品和服務模式發生變化。在工業化時代,企業通過銷售產品和服務,將“所有權”賣給客戶。在數字化時代,企業的目標不再是簡單地賣“所有權”,而是考量產品和服務的銷售是否真正給客戶創造價值。

      數字化時代企業生存和發展的邏輯可總結為四點:

      第一,創造客戶和市場需求。企業要通過創新手段為客戶創造更多價值,滿足客戶的個性化和多元化需求。

      第二,數字化的知識和信息成為重要生產要素。新技術不僅提高了產品銷量和市場占有率等,也給員工賦能。要把技術作為一個重要的生產力,從而把產品、業務、流程、顧客等都做好。

      第三,企業需要重塑業務模式、組織和文化,使企業變得更敏捷、更柔性,真正以為客戶創造價值為目標。

      第四,企業之間的關系從工業化時代的競爭走向數字化時代的協同和合作,共同打造商業生態。

      用一句話總結:數字化時代,企業管理者的重心是“為客戶價值而管理”,這是企業數字化轉型的大方向。

      3、數字化“2+3+4”模型

      數字化是客戶驅動的企業戰略性重構,其核心是利用數字化技術升級產業價值鏈,以達到提升客戶體驗、滿足客戶個性化需求的目的,為客戶創造更多價值。

      需要重點強調兩點:

      第一,數字化不是一個單純的技術概念。數字和軟件都屬于技術范疇,硬件和人臉識別則是一些技術手段,其核心都是以客戶價值為目標,不是單純的為技術而技術。

      第二,數字化的重點不是利用數字技術提高某個商品的銷量或者某條生產線的效率,而是重新構建流程、產品和服務,向數字業務轉移,提高數字化競爭力,最終實現商業轉型。

      為了幫助企業制定數字化轉型的落地計劃,結合數字化轉型成功的經驗和失敗的教訓,以及學者最新研究成果,我建立了數字化“2+3+4”模型(見下圖)。

        4、數字化“2+3+4”模型

      “2”是企業數字化的兩大戰略:“數字化解決方案戰略”和“客戶參與戰略”。“3”是企業數字化的三個契機,包括“改進和優化核心業務”“數字化產品/服務創新”和“打造數字平臺”。“4”是企業數字化的四個落地領域,包括“完善企業信息化建設”“提高現有業務流程數字化”“提高客戶界面數字化”和“提高整個價值鏈數字化”。

      最頂層的數字化戰略制定可以抽象成兩個角度:第一,為客戶提供數字化解決方案。這里可以是產品,可以是服務,甚至是打造企業生態。第二,客戶參與戰略。很難說一個企業到底該用第一個還是第二個戰略,因為兩者很大程度上是相交和互動的。

      4、企業數字化轉型的挑戰與應對

      企業數字化轉型面臨諸多挑戰,需要強調以下幾點:

      1、加強數字化領導力

      企業數字化轉型需要堅強的領導力,數字化領導者需要有明確的風格。數字化領導力并不是說要懂很多技術,而是要有帶領企業進行數字化轉型的意愿。數字化轉型是個一把手工程,需要整個高管團隊統一認知才能做起來。

      2、重構組織

      與此同時,企業還要放棄“標志性實踐”,即企業曾經做得最好、最拿手、產生過(巨大)價值的實踐。這些“標志性實踐”具有歷史價值,但在數字化變革過程中,這些過時的經驗可能毫無意義甚至適得其反。為了讓組織更靈活、更具創新力,企業需要從舊的文化轉變到新的文化,即使這可能會短暫降低效率。

      在組織方面,企業要把IT作為一種重要能力而不是一個組織部門。以前,企業把IT視為成本部門,需要向CFO匯報。現在不應該再這樣看IT系統,IT應該向CEO直接匯報,因為它是整個數字化戰略的參與方。

      3、賦能員工

      賦能員工是為客戶創造價值的有效途徑,這是數字化轉型非常重要的一環。賦能員工需要大量的資源投入,以沃爾瑪為例,其推行“70-20-10”法則,即公司投入的10%放在算法上;20%放在基礎架構構建上,剩下的70%放在賦能員工上,幫助他們適應數字化時代的需求。當然,這個投入比例未必適合所有的企業,沃爾瑪是一家勞動力密集型企業,在員工賦能方面的投入會多一些。

      4、加強品牌建設

      品牌依然是企業核心競爭力的重要組成部分。現在大家都在談流量,但流量的轉化很大程度上還是靠品牌。

      5、面對宏觀與行業的挑戰

      數字化轉型過程中,除了以上提到的挑戰,企業還要面對宏觀與行業的挑戰。例如,雖然中國服務業占GDP的比重持續增長,但利潤率增速在放緩。在全球經濟總量排名前15的國家中,中國的服務業占比是最低的,所以中國的服務業仍有很大發展空間。另外,中國的經濟結構未來還需調整。目前,銀行和房地產共占了全行業50%的利潤。但如果把銀行拿掉,中國500強企業的平均利潤率僅在3%左右。

      6、過度觀望成本高昂

      時至今日,數字化已成為企業生存之必需,但有些企業尚未找到有效利用數字技術的場景,或對數字化變革能否為企業帶來更多客戶和盈利心存疑慮。但是,過度觀望可能是一個成本很高的策略。

      戴明曾經對美國企業提出忠告:“面臨危機,光是每個人都盡力而為還不能解決問題;首要的工作是讓大家知道他們該做些什么事,才能進行變革和轉型。”轉型并非易事,變革過程中難免會遇到困難。但即使再難,也值得為之傾盡全力,因為只有這樣企業才能擁有未來。





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