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    2020中國家裝家居行業老許跨年演講

      前言:站在2020年歲首,遙望中國家裝家居行業下一個關鍵的5年,我們發現,動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是仍然用過去的邏輯做事。從1994年到2019年,中國家裝行業走過了25年,回望中國家裝行業25年波瀾壯闊的發展歷程,我們發現充滿了野蠻生長與歷史的偶然。2019年是中國家裝行業發展拐點,這一年起,中國家裝行業進入下半場,進入以服務為核心的新時代。從業務導向走向管理導向,從毛坯房時代拼速度到存量房時代拼效能,中國家裝行業之船駛向歷史發展必然的航程。

        基于一種使命感和責任感,老許今晚在杭州遠洋凱賓斯基酒店,舉辦一場屬于中國家裝家居行業的跨年演講,這是中國第一個垂直行業跨年演講!今晚,老許將在跨年演講舞臺上,回顧25年行業變遷,剖析2019年行業大事件,預測2020年行業發展趨勢,這是老許的高光時刻,也是行業的歷史事件。

    以下是老許跨年演講內容

        今天是1月1日,感覺好象還沒到新年,實際上我們已經邁入了2020年。今天早上0點10分,我在我的朋友圈發一條消息,向奮戰在最后一天最后一刻的中國家裝家居行業的伙伴們致敬,我說,不管年終目標是否達成,一切歸零,讓我們重新開始。我是1972年出生的,從今天起我48歲了,如果做十年跨年演講,到2029年,那一年我58歲,那個時候你們還在這個行業嗎? 2019年1月4日,我的合伙人說我們像羅振宇一樣,像吳曉波一樣,做一個跨年演講,那一刻我沒有任何膽怯。我是一個有舞臺經驗的人,演講對我來說,沒有多少挑戰,但是我夠格嗎?1月4日晚上,一幫行業伙伴和我喝了一場大酒,那天晚上他們逼著我在朋友圈發了跨年演講通知。老許一幫鐵粉,紛紛買單,5號6號,僅用兩天時間,已經賣出了500多張門票。今天是元旦,國家法定假日,來到會場的各位,你們放棄休息來參加跨年演講,你們都是老許的真愛,謝謝你們!希望明年1月1日,2029年1月1日,你們都在!

        凱賓斯基酒店出大門左拐400米,有一座橋叫拱宸橋,這是京杭大運河的起點標志。從隋煬帝開始,1000多年以來,這條大運河始終能通航,一直到今天,千年的歷史,隨著那床運河水緩緩而來。老許是一個歷史愛好者,看過往歷史,你會發現歷史上發生過的,今天一遍又一遍重演。今晚,我演講的主題是《偶然到必然》,三個小時的演講,都在詮釋這個主題。今天老許的跨年演講,是中國家裝家居行業第一個跨年演講,不管內容如何,今天只要我上臺講了,就成功了,此處可以有更熱烈的掌聲,為老許也為這個行業!今天是一個開始,我們會持續十年,只要我身體允許,我一定會講到2029年。我執,因為你值!感恩這一頁PPT,是我今天中午才加上來的,首先要感恩這個行業,感恩這個時代。前面10年,我在家裝家居行業一線埋頭做事,最近這4年多,做行業第三方,到處做咨詢,做培訓,到處演講,我是行業里不多的逆襲成為超級IP的案例。感恩我的客戶,行業一些貴人,我的同事,最后我要感恩自己。2019年1月4日,那天晚上大酒之后我做了決定,我沒有喝醉,我知道這是我的使命,我要把它背負起來,不管遇到什么挑戰,不管別人怎么說你,你只想著解決自己的問題,我要為那些做事的我輩之人,做一場演講。今天,我終于走到這個舞臺上,感謝大家的支持。有個未來學者叫KK,1990年,他寫了一本叫《失控》的書,過去30年了,今天來看都不過時,他提出了必然而然。2019年國慶假期,我在山上閉關5天,想跨年演講主題和內容。10月5日清晨,在一個度假木屋的陽臺上,靈光乍現,我突然想到《偶然到必然》這個主題。

        請問大家一個問題:世界上壽命最長的公司是做什么的?可能有人知道,舉手速度最快的人,我送出的獎勵是,2020年某一天,我一整天和你在一起,陪吃、陪喝、陪聊,三陪。答案有了,是金剛組,日本一家干裝修的企業,成立1400年了。

    第一章:25年行業史回顧——歷史發展的偶然

        1994年,國務院頒發了商品房管理條例,中國家裝元年開始,這個觀點,是我在2011年首先提出的,行業慢慢都認可了。實際上在1994年之前,中國有些家裝公司已經成立了,我們選擇一個標志性事件作為元年比較好。2015年是中國家裝行業拐點,春節剛過,小米家裝愛空間橫空出世。2015年之前是賣方市場,2015年之后是買方市場。行業發展20多年,風平浪靜,到2015年突然大轉折,愛空間誕生是標志性事件。2016年,天地和類土狼型整裝公司橫掃全國。我罵天地和罵了三年,很多人說,這么多年老許竟然還好好的在臺上,謝謝大家關心,我真沒有遭遇“跨省追殺”。天地和坑蒙拐騙,不僅影響家裝業主,更多的是敗壞家裝行業名聲,有興趣的朋友請看我在2016年底寫的文章。2016年底,我預測天地和活不到2019年,果然2018年12月份,天地和武漢公司爆雷了,行業內一片嘩然,說老許你真是烏鴉嘴,說的真準。此處應有更加熱烈的掌聲!天地和是我罵的最狠的一個公司,但是天地和也有可取之處,我寫過天地和四篇系列文章,有兩篇文章,特別分析天地和優點和可取之處。

        2017年打擊電話營銷,2018年全國推行精裝房政策。浙江是2017年10月1日開始實行全裝修政策的。2017年5月,老許團隊在浙江舉辦了一個論壇,當時就預測浙江可能會有精裝房政策推出。據說2020年,整個杭州市有8500套毛坯房交付,又據說,杭州注冊裝修公司有8500家,平均每家裝修公司分配一套毛坯房。2020年杭州裝修公司將會非常慘烈,這就是精裝房政策帶來的影響,這個影響會從杭州蔓延到全國。

      中國家裝行業有三次全國擴張浪潮,2000年到2008年是第一次,南下北伐;2015年到2017年是第二次,互聯網家裝布局全國;第三次是2017年到2018年,各省區域霸主全國擴張。我常說我是行業里面拜訪家裝公司最多的一個人,全國47家年產值10億左右及以上的公司,我去過43家該公司集團總部,見過他們老板。家裝行業有4+1自殺式打法的觀點:到處瘋狂做廣告,到處開萬平大店,給員工瘋狂激勵,瘋狂給客戶折扣和給有關企業高額提成。

      下面一個問題,過去5年你活的好嗎?是不是很累?你做了哪些錯誤的選擇?如果能穿越到2015年那個春天,你會選擇做什么?你會給這個行業說什么?這是一個重要的穿越。來自全國各地的伙伴們,你們無論如何要活過這兩年,2020年比2019年慘,2021年比2020年更慘,但是到2022年你會活的越來越好。為什么2021年以后,你會活的好?因為你的同行都死了,所以請大家拿起筆,記一下,這兩年對于很多公司來講,最重要的任務是——熬死同行! 

    第二章: 行業本質思考

        我們給客戶承諾是范冰冰,最后給客戶的變成鳳姐了,這是行業現狀。這個行業目前沒有地位,沒有尊嚴,我們要一起去改變,讓它越來越有尊嚴!給大家講一個故事,10多天前,我去了廈門一家叫理居的設計裝修公司。該公司剛創辦時,第一個到第七個客戶,拿出他們家里的備用鑰匙,裝在相框里送給理居,作為周年慶的禮物。這七個客戶還專門做了一個祝福的錄音,這七個客戶對理居是百分之百滿意,滿意到什么程度,在錄音里,七個客戶說,他們想成為這個公司的股東。中國15萬家家裝公司,平均年產值600多萬,典型的大行業小企業。有些家裝公司喊著自己是干整裝的,其實只是全包公司。包了軟裝叫全案,除軟裝外還賣家電的公司才叫整裝,中國真正意義走到整裝的公司只有0.1%,占比非常少。

         我們的行業將離房地產行業越來越遠,茍且紅利時代結束了。行業有四個屬性第一建筑裝飾業,第二是服務業,第三是制造業,第四個屬性是零售業。中國家裝行業是叫有制造業屬性的服務行業,所以不能快,不能做重,要做口碑,做交付。

        我們這個行業,即將從產品走向客戶,以客戶為中心;我們一定會告別價格戰,轉向關注成本,用最少的人,最小的店面;過去我們關注渠道,現在更關注如何方便客戶;從過去的推廣改成和90后95后業主,做更好的溝通。這個行業在從4P走向4C,這也是我今晚首次表達這個觀點。

      浙江圣都裝飾有兩個圖片,深深影響行業,一個是不走正道逆循環,還有一個是走正道正循環。接下來,我特別邀請一些伙伴上臺,和我一起舉行“老許10年跨年演講啟動儀式”。另外,請各位靜靜思考一下,十年以后你在哪里,你有什么夢想,你會取得哪些成就,然后寫在10年夢想這張紙條上,放到“時間膠囊”里。10年后,2029年的1月1日,第十屆跨年演講,我們將開啟這個“時間膠囊”。

    第三章:2019年行業重大事件剖析

        中國兩家上市家裝公司,2019年前三季度財報,東易日盛前三季度實現營收27.82億元,同比下降5.38%,虧損1.33億。深圳名雕股份業績5.45億,忙了9個月,只賺了了124萬凈利潤。方林裝飾拿出13.8億,在沈陽拍了一塊地。方林年產值大概15億到20個億,該企業拿出多年的凈利潤拍地進軍房地產,這樣的事情,同樣發生在其他一些省的頭部企業。為什么這些頭部企業去干房地產?房地產好干嗎?不好干啊。去年,紅星美凱龍車總的女兒嫁給了諾貝爾瓷磚老板的公子,這是行業大事件。婚禮當天,居然之家的汪總,當著很多人的面,給紅星的老板敬了一杯酒。繼紅星上市后,居然之家也借殼上市了。天地和2019年改名字了,叫全家福,有個記者在文章中寫到:200多名裝修業主又上當了! 前不久,我在佛山參加了御鼎國際成立儀式,該公司是以南國鼎峰裝飾為核心的五家裝飾集團整合在一起,有800家分公司。全中國的裝修公司都不再跨省拓展了,唯獨上海有一個叫申遠公司還在外拓,這是高端頭部企業里唯一一家還在逆勢拓展的公司,敬請大家關注這家公司未來發展。去年三維家拿了阿里巴巴5億元融資,三維家不僅拿了錢,更重要的是獲得阿里品牌背書,還有“躺平”的流量資源。三維家在布局大家居產業生態鏈,三維家要做行業“路由器”,做大家居行業“水+電”。碧桂園在信陽投資23億,建家居產業園;無印良品,12月27號在青島,聯合海爾智家,開了一個新聞發布會,無印良品干家裝了,他們絕不是普通公司做法。一家上市的山東公司萬華,以前是做環保化工產品的,他們打造一個新物種,公司名叫司空。這家公司非常特別,干環保的公司很多,干生態鏈的公司供應鏈也很多,但是這家公司的理論、背景、基因不一樣,請大家關注這家企業。這家企業有一個很特別的說法,一個家庭一個集裝箱。我解釋一下,你們家里所有和家相關的東西,都在我這個集裝箱里,我一次打包送到你家,幫你安裝。2019年12月25日,在海爾成立35周年發布會上,張瑞敏提出了海爾從一個品牌公司,走過平臺公司,現在要打造一個生態公司。所有和家相關的,包括家電,家裝、家居,海爾全部打包在海爾智家旗下,海爾不是一個家電公司了!

    第四章:2020年行業發展趨勢預測

         中國房價,真的降了。2019年11月房價,全國大部分城市都在下跌,比如杭州11月份均價33400,同比降了12%。2012年,中國放開二胎政策,就在那一年,中國人口開始斷崖式下滑。2019年,中國新出生人口大約1100多萬,比70年代少了一半。放開計劃生育,為什么大家不生孩子呢?養不起!人口少了不是好事情,人口少了,房子就少了,裝修就更少了。再看一個數據,中國建材家居行業苦逼排行榜,從賣場退租能看出。最苦逼的是瓷磚行業,40%的退租率,其次是衛浴,排在第三的是家具。這兩年,許多大型建材家居企業來找老許,知道老許有資源,想進家裝渠道,或者找老許做內訓,做咨詢如何做整裝。中國建材行業有3萬億規模,家裝行業也有3萬億,但這兩個行業從來沒有真正交集過。這個事情從2019年,特別是在2020年將被打破,我將更加頻繁地在兩個行業之間搭建橋梁。建材跟家裝之間互相鄙視,都有一個錯位的認知。建材家居企業說,你們家裝是我們的下游渠道,就是渠道商;家裝企業說,你是我的下游供應商。到底誰是上游誰是下游?其實沒有真正的上游下游,未來我們是合在一起的,都在干整裝,這是未來趨勢。建材企業要增加家裝這個更寬渠道,家裝企業要增加建材獲得更高毛利。

        新家裝時代有兩大特征,一個是存量房,第二個是低毛利。家裝企業毛利通常在35點到40點。20點毛利的企業能活嗎?許多企業營銷費用都高達10個點以上,還不包括人力成本、不包括房租等費用。未來3年、5年后,活下來的公司,毛利是25點,甚至20點也能活。

      家裝企業管理者關注點,從關注現金流到關注凈利潤。管理模式的提升是,從人海戰術到提升效率。行業人效過百萬的就是優秀公司,過150萬的叫做卓越公司。用最小的店面,創造最大的產值,這是提升坪效。要提高人效坪效,提高資金周轉速度,提高凈利潤率,這是未來3到5年,這個行業必然要發生的事情。建材企業產品服務形態也在改變,從1.0單品到產品集成到一個整體好用的集成,就像貝朗衛浴在做的事情。同樣供應鏈平臺也在改變,比如中裝速配這樣平臺企業,不僅提供材料及倉儲物流,還要提供信息化、數字化等服務。我相信三到五年后,中國一定會出現百億千億規模的供應鏈平臺。

    下面是我對行業的2020年預測

         1、各省頭部裝企跨省拓展概率很小,基本都走入本省深耕模式

         2、2020年不會出現第三家主板上市的裝企,2021年可能會有

         3、2020年起,行業還會繼續出現傳統大型裝企倒閉新聞

         4、2020年,土狼型整裝企業基本淡出江湖

         5、邁過規范化門檻后,行業會出現新的重大并購事件

         6、2020年,不會出現年產值過20億的黑馬裝企

         7、供應鏈平臺會出現領軍企業,將真正賦能裝企轉型

         8、定制精裝企業高歌猛進,行業生態鏈與行業通用規則會形成

         9、TO C的軟裝企業,在快速增長

         10、眾多傳統裝企涌向老房翻新賽道,形成新的行業風口

         11、智能家裝家居企業還在發展中,資本助推將起重大作用

         12、裝配式將沖擊行業

         13、BIM技術在行業推廣,還在普及教育中

         14、會有更多的跨行打劫者涌入家裝領域

         15、定制整裝企業一枝獨秀,會繼續影響家裝行業發展進程

         16、信息化在行業開始真正起步

         17、網絡營銷、社群營銷、短視頻成為新的主要的獲客方式

         18、降本增效成為行業主旋律,活的好的企業都是與時俱進的企業

         19、教育、信息、服務等賦能家居平臺快步崛起

         20、不管行業如何變化,客戶口碑始終都是王道

        家裝公司未來七條出路:走高端、二手房、軟裝、定制精裝,還有純設計和純施工,被并購以及關門倒閉。

      最后,給大家六個字,面對動蕩的大環境,實際上沒有想的那么可怕,“不要慌,不要急”,死的都是又慌又急的。

        人和人最大的差別是什么?兩個字:“認知”。你只能賺你認知的錢,如果你過去靠運氣、靠膽子大賺的錢,這個世界會有100種方法收割你,直到你的財富和你的認知匹配。

        回到跨年演講主題,什么是偶然?今天杭州一個蝴蝶偶然煽動一下翅膀,萬里之外的美國西海岸可能會有一場海嘯,這是蝴蝶效應。萬世萬物都有關聯,我們走到今天是我們的選擇,和周圍的大環境,和你的基因方方面面都有關系。過去行業發展有太多的偶然性,我們之所以在過去能掙到錢,是因為在大的蛋糕里有紅利,請大家記住,茍且紅利時代慢慢退去了,裸泳的都會顯現出來。我們未來必然要進入到一個精細化管理,提高組織效能,提高人效坪效,提高客戶滿意度的時代。不是這個行業不好干,是因為行業的準入門檻高了。十年以后,你還能參加我的跨年演講,說明你是一個令人尊敬的企業。中國活過18個月的創業公司只有10%,活過五年的公司占比1%都不到,活過10年的是千分之一、萬分之一的概念。只要活過十年的,都是了不起的企業,我們在行業必然發生的年代里,熬下去,苦練內功,這是趨勢。我們用確定的競爭能力,去面對不確定的大環境里。最后送大家一句話:有志者,事競成,破釜沉舟,百二秦關終屬楚;苦心人,天不負,臥薪嘗膽,三千越甲可吞吳!

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