張永志，優居新媒體總編輯、優居研究院院長，資深媒體人、策劃人、企業戰略及品牌營銷觀察家。
隨著“顧太太”這一“人設”再次高調現身，引發中國主婦群體共情的“尋夫”，以及鄧超領銜呼喚的“讓愛不缺席”活動，激起了社會大眾對當代生活方式的反思與再解讀。
而背后的推手顧家家居，連續6年舉辦的品牌消費節——“8.16全民顧家日”也在火熱的8月再度成為整個行業關注的一個熱點。“品牌造節”在家居行業非常普遍，但在行業處于深度洗牌時期，顧家的“8.16”需要用更深刻的視角來審視和解讀。
1、 這是否已經成為超越單純企業營銷的一個普遍社會性話題的探討與反思？
2、 活動背后的企業的關鍵資源和能力是什么？
3、 行業大洗牌期發動超大規模營銷戰役是否會加劇“馬太效應”？
筆者將以此視角，深度剖析顧家家居“8.16全民顧家日”這樣超大規模營銷戰役背后的企業戰略考量。
品牌成長路徑升級，
從行業品牌到消費者品牌 比照三年前與今天兩度出鏡的顧太太，一樣的人設，一樣的套路，出招卻更為有新意，更抓人心。 作為2019年度“8.16全民顧家日”一大亮點和熱點，顧太太登報喊話控訴顧先生的家庭失陪現象，無疑更容易在情感上引發社會大眾的共鳴。發聲者主婦群體和對話對象婚內男性群體是社會主流，因工作忽略生活的現象已經成為常態，“顧太太尋夫”事件就顯得愈加具有代表性。 以此為情感紐帶，通過“讓愛不缺席”將話題繼續升級，最終真正喚回人們對家庭生活的重視。無論是對話群體的選擇，還是對話方式的策劃，都體現出這一事件的獨特價值。這讓“8.16全民顧家日”不再是一個簡單的企業營銷活動，而是成為聚焦當代都市人生活方式和態度的社會性話題。 值得關注的是，2019年的“8.16全民顧家日”還吸引和聯合了西貝莜面村、海馬體照相館、新潮傳媒、曹操出行、今日頭條等跨界伙伴的參與和呼應。 “如果是個簡單的聯合營銷，肯定不會吸引這么多大的互聯網化企業和平臺參與進來，主要還是我們這次活動的用戶端價值和社會責任公益吸引了大家。”在顧家家居副總裁劉宏看來，多平臺的聯動真正地實現了全民參與，“8.16全民顧家日”聚焦當代都市人生活方式和態度的社會性價值得到了更多伙伴的認可和參與。 從近幾年顧家家居的品牌發展邏輯來看，大的升級方向就是從行業品牌向社會品牌轉型，從低關注度、低頻消費的行業屬性往倡導生活方式的社會化屬性轉型。從歷年的“8.16全民顧家日”主題來看，都與人們的生活息息相關，提出的品牌主張既體現家國情懷，又具人間煙火氣，可以引發社會大眾的共鳴和思考。 在筆者看來，在步入“用戶主義時代”的中國家居行業，經營企業最重要的一件事就是要能懂“C”，以消費者為原點構建新的產品及經營體系，形成企業獨特的經營哲學，把品牌差異化打造出來，核心就是走“消費者品牌”策略和路徑。 形式雖然簡單， 但考驗的是企業的系統與組織能力 品牌日活動在家居行業并不難，也是眾多企業慣用的手法。但是顧家的“8.16全民顧家日”卻呈現出超強的企業系統與組織能力。 全國1500多個城市、5000余家終端門店步調一致地推進“8.16全民顧家日”，這種經銷商和門店的參與度在家居行業實屬罕見。根據筆者的經驗，一般的企業組織全國性營銷活動，同步與同頻率能達到一半就已經很優秀了。這背后體現了顧家家居在營銷管理和組織的超強能力。 2019年度“8.16全民顧家日”，顧家家居不但推出了新產品“惠尚系列”，而且還推出了全品類的優惠促銷，這意味著從產品設計開發到生產制造供應鏈都要高度協同。精準和精確的計劃性對家居企業一直是個難題，從過往的經驗來看，很多家居企業往往不是餓死的，而是撐死的，系統和組織能力跟不上，大規模營銷戰之后就是大規模客訴，最終企業敗在自身系統能力不足上。 筆者一直認為，超過20個億營收的家居企業往往不是老板不行，而是企業沒有組織能力，沒有發育出系統能力，而這恰恰是制約家居企業成長的天花板。我們雖不能說顧家家居的系統能力有多強大，組織能力水平有多高，但從顧家6年來的成長軌跡看，組織的建設和系統能力的構建的確可以讓企業可以走得更遠。 大洗牌期 發動大規模營銷戰役背后的企業戰略考量 如果說2018年給家居行業的感受還是市場比往年“冷淡”一些的話，那么2019年這種感覺是有些“寒冷”。 行業的大整合與大洗牌，尤其是需求的結構性變化，以及渠道多元化的分流，讓家具建材企業的零售增長普遍遭遇壓力，增長下滑、不增長、甚至負增長成為當時市場的一種“常態”。此時，對于大多數的企業而言，應急的動作是守和穩，不會輕易發動大規模的品牌或營銷活動。 那么顧家家居在當下這樣一個行業和市場大環境下，仍然繼續發動更大規模和更大投入的“8.16全民顧家日”，顯然更值得探尋活動背后企業的深層次的需求和戰略思考。 首先可以推測的是，顧家家居也面臨著增速放緩的壓力，所以強勁增長一定是剛性需求。面對當下的市場大環境，顧家也無法獨善其身，必然也會遇到業績增長的壓力。我們肯定“8.16全民顧家日”的價值已經超越了單純的促銷，有著更具價值的客戶價值體現和社會責任公益體現，但銷量和業績還是最為重要的一個基礎追求。 其次，行業在大整合期呈現出明顯的強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”。可以預見的是，近3-5年將會有大量缺乏競爭力的中小企業會被淘汰出局，市場格局重塑的過程中將釋放出大量新的資源，并且將持續向頭部企業傾斜，誰在大洗牌期占據先機，誰就在行業競爭中擁有更大的主動權。 所以從這一點來看，顧家家居在2019年發動更大規模品牌營銷戰役有著企業戰略性的考量，在行業大洗牌期選擇進攻，從而可以推動行業向更深層次的洗牌，為自身發展創造更有力的外部環境。來源：今日家居
