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    李騫:那么多家居大佬喊出了千億目標,但我看這幾家才有戲

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        基于我對家居產業的觀察,家居產業已經突破了大行業,小企業的行業局限,進入到大行業、大企業的成長通道,這是判斷家居產業能否產生千億級別公司的基本前提。

      我們以2019年為起始年,用10年的尺度來看,到2029年,品牌企業誰會率先進入千億級別?

      一、最近兩年,喊出千億銷售目標的泛家居產業公司,我數了數,只有6家,還有一批級別相同,但還有沒有喊出口號的家居建材公司。

      1、歐派:2018年2月7日,歐派在年會上提出了千億目標——“一戰雄關,千億新巔峰”,在同年7月8號廣州建博會全國工商聯家具裝飾業商會的論壇上,歐派創始人在演講中再次提出過千億目標。

      2、顧家:2018年11月27日,在顧家經銷商大會上,顧家家居董事長顧江生在年度經銷商大會上發布戰略:2028年,目標千億并喊出了“世界有宜家,中國有顧家”的口號。

      3、九牧:2018年2月4日,在“匠心智造 定制未來——九牧2018年全球營銷峰會”上,九牧提出了“三年實現兩百億,八年實現千億”的目標,也就是2026年實現千億,但我還是按照2019年的標準來看待。

      4、東鵬:2019年1月10日晚,東鵬控股董事長何新明在全國經銷商峰會頒獎酒會的愿景欄里寫下:“千億東鵬,世界級企業”。

      5、他他木門:2019年1月6日,在TATA木門年會上,創始人吳晨曦發表“趨勢”主題演講,對表格力,從行業品牌趨勢、市場消費趨勢和TATA的核心競爭力3個方面對TATA實現千億目標的可行性進行了論證,也算是提出了他他的千億目標。

      6、大自然:2018年1月7日,大自然董事局主席兼CEO佘學彬在全國經銷商年會上提出,大自然家居將打造完整的大家居產業鏈條,劍指千億。

      7、其他:沒有喊出千億目標,但資格不會亞于以上公司應該還有:

      全友家居 馬可波羅 尚品宅配 索菲亞 東方雨虹 圣象

      兔寶寶 新明珠陶瓷 帝歐家居 宜華生活 東易日盛 羅萊生活 蒙娜麗莎 樂華集團

      二、具備什么條件,10年后才有機會進入千億級別的公司?

      要成為千億級別的企業,是企業綜合實力和外部環境綜合發展的結果,很難說是單方面要素的原因,但實際上,又是少數的關鍵節點,起著關鍵的作用。

      1、企業家及職業化團隊

      在我理解的商業模式中,企業家不僅是基石,也是塔尖的明珠。所以著名經濟學家熊彼特把企業家與企業家的創新歸結為經濟發展的基石,我認為企業家則是最大的商業模式,不僅如此,在新的時代,我認為企業家、科學家與軍隊,是構成國家發展與穩定的三大硬支柱。

      企業家不斷拓寬認知邊界與認知深度,則是企業不斷成長的基石性推動力。

      著名的企業家,日本四大經營之圣之一稻盛和夫引用福澤諭吉的一段話,來形容企業家:

      思想深邃如哲學家,

      心術高尚正直比元祿武士,

      加上小俗吏的才干,

      再添上土百姓的身體,

      方能成實業界之俊杰。

      而團隊,就要看企業家之后,是否有職業素養高、能力強、擴張型的各層次的職業經理人人才體系,如果這些家居企業沒有這樣擴張型的職業經理人體系,而是守成的職業經理人體系,十年后絕無可能成就千億企業。

      美的、格力能夠成為家電界的千億企業,是除了董事長外,美的以方洪波為代表的職業經理人體系,格力以董明珠為代表的職業經理人體系的成功,而這兩位,今天分別是美的、格力的董事長,你再看看其他家電企業,你就知道為什么美的、格力能在家電企業中率先脫穎而出成為王者。

      如果你對一對這一條,哪些企業未來可能成為千億家居企業呢?(作者更多專欄,見公眾號“未來家居產業研究”)

      2、產業結構:

      產品擴張能力與產能擴張能力

      再來看這些公司的產業結構,在大背景具備產生千億級別公司的情況下,具體企業的產業結構就極為關鍵。在不考慮其他經營能力的情況下,決定這些企業能否成為千億級別的公司,在產業結構上,將會受制于兩大因素,產品擴張能力與產能擴張能力。

      1、產品擴張能力之一是從單品類到多品類的擴張能力。

      在以上公司中,真正成功從一個單品擴張到另一個單品的公司,只有兩家,一家是歐派,從櫥柜擴張到衣柜,一家是九牧,從五金擴張到衛浴。其他企業的品類擴張,雖然有的企業擴張時間不短,還基本沒有特別成功的,有的還算不錯,但也沒達到這兩家的效果。

      要成千億級別公司,品類擴張能力必不可少。

      2、產品擴張能力之二是從多品類到系統集成能力。

      除了未來十年精裝房所帶來的工程單銷售外,未來十年的C用戶,不會特別關注單品,更多會關注家裝解決方案,站在這一立場,千億級的家居企業必須進化到成為裝修系統解決方案的提供者,在今天企業產品品類擴張都異常艱難的情況下,誰能夠率先打通系統方案的解決能力,誰就可以有機會成長為千億級別的公司。

      這個能力是產品力和裝修交付能力綜合進化的新物種,目前并沒有代表性的公司。

      3、產能擴張能力之一是生產擴張能力。

      企業要上千億,賣不賣得出去先不說,起碼企業要具備千億的供貨能力,造不造得出這么多貨,就是產能,在以前的認知中,我們都認為家居企業都是提供不了這么大產能的,所以就不去幻想千億的事情。按照今天產能擴張能力的難易程度來講,定制的產能擴張反倒沒有問題,但陶瓷衛浴的產能擴張反倒是問題,所以在喊出千億規模的企業中,如果出身陶瓷衛浴系,轉型定制的都不太成功,更不用說轉型系統的解決方案提供商。做定制的家居企業,也大多還沒擴張到陶瓷衛浴,除了歐派毛毛雨的試了一下。

      4、產能擴張能力之裝修交付能力。

      在向系統化方案集成的過程中,千億級企業必須具備千億級的裝修交付能力,在以前,裝修公司為什么做不大,就是交付能力,一個人力密集型的產業,如何提供批量化的交付復制能力,是千億級別的公司必須突破的關鍵點,理論突破和實踐突破。

      在這些公司中歐派以整裝大家居的方式直接接入裝修,尚品也在廣東試點整裝,用整裝云以期達到做行業供應鏈的目的,還陸續有些企業在小規模試水,但這些嘗試性的企業必須搞清楚整裝的交付能力復制問題,要不然,擴張慢,效率低,還會拖累原來的主營業務,這是一道難以逾越的障礙,但同時也是千億級別的公司必須突破的關鍵點,同時還需要商業模式創新。

      3、商業模型

      我把這里的商業模型,定義為企業與服務觸達并服務用戶的體系化能力與擴張能力,就是你有沒有服務千億級別用戶的能力,當然并不是說,你今天就具備這個能力,是你今天的狀態和變革方向,在未來十年,能否打造這樣的能力。

      如果今天完全看不到這種可能性,則沒任何機會在10年內成為千億級別的企業。那今天喊出打造千億級別的公司,基本就是忽悠,還不如踏踏實實做好能力圈范圍內能夠做得更好的事情來,這樣的話還能有自己的一席之地。

      如果用這一條標準來衡量,其實每一個對行業有了解的人,基本都有自己的判斷了。

      歐派為例,歐派全國開店6000家,體系已經很龐大,但即便如此,現有的產品體系和渠道體系,肯定無法支撐千億級的企業。如果擴張產品體系和服務能力,很顯然,這里的渠道體系絕大部分都是不支持的。

      如何再造一條甚至多條渠道及服務體系,是歐派向千億級公司邁進必須突破的能力,這是涉及整個歐派的商業模式創新的,但創新并不簡單,起碼,我不認為今天歐派的創新能持續解決的當下及未來面臨的問題,還必須有更大的思考框架,才能解決千億級公司的模型承載問題。

      4、資本能力

      要做成千億銷售公司,沒有很強的資本運作能力,基本都是做不到的。參考家電產業,成為千億級銷售的公司只有3家,美的、格力與海爾。但基本都是在買買的過程中實現千億級別的。

      有錢和有資本運作能力是兩碼事,在目前很多上市家居企業,都設置了自己的專業投資公司,但根據這一兩年投資與并購的案例來看,并沒有什么驚艷的運作。一是沒有特別好的并購標的,很多企業也想獨立上市,并不想被并購,這也從另外一個方面說明,家居產業的競爭還不夠激烈,激烈程度還不如當年家電產業的競爭,還需要時間來一場更慘烈的競爭。

      當年家電行業同場競技的除了美的、格力與海爾外,還有長虹、海信、TCL、創維以及一批更小的家電企業,但這些不是衰落,就是死亡了。10幾年前,這里的一些家電企業的風光程度,是超越了美的、海爾、格力的。

      三、結論

      要成為千億級別公司,需要連續多年的復合增長率,按照2018年,2019年的市場行情來看,家居企業的增長率都不會太樂觀,但誰能在不好的環境下還有不錯的增長率,誰還能逆勢布局呢?

      按照目前的業績預估和增長率來看

      歐派2018年業績預估增加14.6-24.3億元,取中應該在116億元,增長率20%,如果按照20%的復合增長率,第十年,也就是2019年,歐派的營收應該可以達到718億元,再需兩年完成千億目標。也就是2031年完成千億目標,理想很豐滿!因為要在2019、2020年維持20%的年均增長目標,按照歐派目前的狀態,看起來很難。除非兩年之后有跨越式的增長,才能補足這兩年的虧空。所以歐派的產品擴張,還需要多個類似衣柜擴張的項目,同時完成整裝的復制能力,如果這兩點完不成,十年后的千億目標,就要大大推遲了。

      顧家業績預估還沒出來,根據第三季度64億的銷售業績和前三季度的增長率,預估全年業績應該在90億的樣子,如果按照20%的年均增長,10年后,顧家557億銷售,離千億還有點距離,按照20%增長率,還需要3年時間。根據顧家目前的品類,需要大幅度在定制上突破。這兩年顧家在資本市場上比較活躍,但收購的品牌,目前來看,對銷售增量價值不太大。

      看尚品業績預估增長20-30%,取中應該在66億,按照20%年均增長,10年達到千億可能性就不大了。必須有更大突破,但尚品在未來2-3年,在定制三巨頭歐派-索菲亞-尚品中,增長率是最快的應該問題不大,但實現千億,難度不小。

      再來看東方雨虹,東方雨虹前三季度93億,按照前三季度增長率,全年業績應該突破130億,東方雨虹近三年的業績增長都很快速,年均增長率應該在30%以上,如果按照20%復合增長,第十個年頭應該800億,是最靠近千億的企業。

      以上四家企業,根據以上商業關鍵點的判斷,都是有可能率先突破千億的家居品牌企業,但真正要實現千億級別的規模,還有很多理論突破,重新架構商業模型,大幅提升資本運營能力才有可能實現。

      你認為呢?

      關于作者:李騫,著名財經作家,泛家居產業資深專家,全國工商聯家具裝飾業商會 創新與營銷研究委員會會長,“零邊界競爭”理論創立者,著有《未來商業模式》、《決勝O2O的七大支柱》等暢銷書。






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