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    杜銳華:家具品牌“營”在未來,擺脫地理限制再說!

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    家具賣場沒人流

           這個事實明顯寫在經銷商的臉上,也寫在品牌營銷人員的臉上。工作日經常零進店,周末只有十個八個客人進店是常態,羊太少,狼太多不夠吃。

           經銷商很努力,各種促銷,異業聯盟,小區掃樓,工程渠道設計師渠道……效果越來越不好。

           家具這種復購率極低的耐消品,靠的就是專業賣場的聚集效應帶動人流,一旦人流沒了,賣場的價值就沒了。

          居然之家,紅星美凱龍這些賣場大佬也意識到危機,他們也搞新零售,也搞數字營銷,也想轉綜合體,然而我不看好,時代的河流一旦改道,就再也回不去。

    品牌是自己的,渠道是別人的

          家具品牌即使有一兩千個經銷商,也不是品牌方所擁有的,做不好就有人撤場,一個做不好,是經銷商的事情,一個行業都不好,那就是品牌方的事情。

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          移動數字時代,不能被傳統賣場這種地理位置限制。家具營銷的流量入口,也需要跟隨人流移動。

          現在的消費行為,已經是“手機鎖定目標,導航到實體店鋪消費”或“手機鎖定目標,讓別人代我購買送來”。所以實體店鋪在哪不是最重要的,重要的是讓消費者的手機愿意鎖定你。

          這是個趨勢,還是個大趨勢,大到馬云也坐不住,他可以做到讓“手機鎖定目標”,但做不到“導航到實體店鋪消費”。

          馬老板當然很懂大數據,數據顯示他的電商帝國靠的是無數低價值的交易撐起來的,而絕大多數高價值的交易都在線下店鋪進行。所以到不了店,馬老板睡不好,于是力推“新零售”。

          新零售怎么玩,可能還要探索,對于家具行業來說,新零售結果就是要消滅紅星、居然這些傳統大佬的,他們是對手,是宿命。你想想,你用新零售營銷引流客源到紅星的店,結果客人還到對面店看看,這不是為人做嫁衣嗎?雷鋒同志也不答應。

          新零售要閉環,就需要擺脫地理位置的限制。越擺脫行業聚集效應,新零售越能體現力量。

    沒有“新零售”,家具品牌也可以新零售

          溫水煮青蛙的局面已經出現,一年比一年難。傳統專業賣場靠不住,馬云靠不靠得住還要觀察,但是靠趨勢一定靠得住。

         當初入傳統專業賣場是趨勢,成了。入電商是趨勢,也成了。現在成為手機鎖定的目標也是趨勢。

    怎么干?

          其實家具行業已經有人先行一步:設計師品牌早已經開始探索了。

          梵幾,木智工坊,造作,吱音,HAY等一批設計品牌定位小眾培養粉絲,都擺脫了專業賣場,成為手機鎖定的目標,把店開到各種符合品牌氣質的場所。

         不要看現在體量小,他們能活下來,發展穩定,就是提供了另一種可能。

    現實的兩個問題:

          其一,是否離開專業賣場不重要,重要的是成為手機鎖定的目標。留有留的優勢,走有走的理由。所謂擺脫,就是有選擇的自由。

         其二,經銷商體系怎么發展?以前經銷商是接盤俠,現在品牌的盤品牌要自己端著。成為手機鎖定的目標,導航到店消費,沒有經銷商不愿意的。誰控制流量入口誰就有發言權。

    說到底,要成為手機鎖定的目標,就是品牌價值輸出得到認同。可以從四個方面去思考:

    1.產品即營銷,為產品注入IP;

    2.明確的族群使用場景,價值輸出準確;

    3.小眾是大眾之母,網紅之始,必是不同于眾;

    4.跨界合營,打造生活方式。

          營銷,先在于營,經營布局好了,銷售才會持續的好。這事,品牌要靠自己。





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